Retail Media é um assunto que está em alta, caracterizando-se como atividades de publicidade e promoção de marca dentro de um ambiente de varejo. Considerada a terceira onda da publicidade digital, a mídia no varejo já é realidade no Brasil e diversas indústrias e varejos estão apostando nessa estratégia. 

Pensando nisso, promovemos um webinar em parceria com a DP6 com o tema “O que é Retail Media e por onde começar” com o objetivo de fomentar o ecossistema de Retail Media no país, mostrando as oportunidades e desafios para todos os agentes envolvidos. 

O bate-papo foi guiado por Gabriel Monteiro, CEO da Newtail e Leonardo Naressi (Co-Fundador da DP6, consultoria de inteligência e performance em marketing). Neste conteúdo, você confere os principais assuntos debatidos no webinar! 

O que é Retail Media?

Para contextualizar de uma forma prática o que é Retail Media, podemos lembrar que a estratégia envolve o uso das plataformas físicas ou digitais de um varejista para fornecer mensagens publicitárias direcionadas aos consumidores enquanto eles estão fazendo compras ou interagindo com os canais do varejista.

O Retail Media traz muitos benefícios para ambos os lados: varejo e indústria. 

Pelo lado da indústria, surge uma maior capacidade de se conectar e se comunicar com o consumidor de uma forma diferenciada, explorando cada vez mais a importância do chamado first party data (os dados primários e de mais importância coletados sobre os clientes, direto da fonte).

Pelo lado do varejo, existe a oportunidade de se ter um formato mais próximo do seu consumidor, olhando para ele de forma quase individual.

Tradicionalmente, a mídia no varejo estava associada a displays de publicidade, sinalização e colocação de produtos dentro das lojas físicas. No entanto, com o avanço da tecnologia e do e-commerce, o conceito de mídia no varejo também se expandiu para os canais digitais, como sites de varejo, aplicativos móveis e plataformas de comércio eletrônico.

Esses canais digitais oferecem oportunidades para exibir anúncios segmentados, promoções direcionadas e conteúdo patrocinado aos consumidores durante suas interações online com o varejista.

“O diferencial está em usar esses dados de comportamento do consumidor para construir campanhas personalizadas e obviamente, trazendo um ambiente de mensuração que é muito mais eficiente do que os tradicionais formatos de publicidade”, explica Gabriel.

O surgimento na América Latina

Embora o Retail Media tenha se iniciado lá atrás pela Amazon, aqui no Brasil o pontapé inicial foi dado pelo Mercado Livre em 2009.

A empresa oferece espaços publicitários em sua plataforma, como anúncios patrocinados em resultados de busca, banners e outros formatos de publicidade.

Grandes varejistas na América Latina, como supermercados, lojas de departamentos e redes de comércio eletrônico, têm buscado aproveitar suas plataformas digitais e físicas para oferecer espaços publicitários direcionados aos anunciantes.

Esses espaços publicitários podem incluir:

• anúncios em sites de varejo;
• aplicativos móveis;
• e-mails promocionais;
• embalagens de produtos;
• displays dentro das lojas físicas;
• entre outros.

À medida que as empresas de varejo na região expandem suas operações online e aprimoram suas capacidades de coleta de dados, torna-se possível oferecer soluções de publicidade altamente segmentadas com base nas informações dos clientes, histórico de compras e comportamento de navegação.

E essa janela de oportunidade se torna ainda mais evidente quando analisamos o fato de que no Brasil, menos 3% da verba de marketing digital das empresas é destinada a esse segmento.

Benefícios do Retail Media para a marca e o varejo

Quando pensamos na jornada do consumidor, temos a ideia de que o varejo está sempre no final do funil.

Ao traçar estratégias de compra e conversão, achamos que ele está sempre na última etapa.

É nessa forma de pensar que o Retail Media trabalha. Há atualmente uma mudança de comportamento dos consumidores que resulta em um início de relações e descobertas de marcas, no varejo desde o começo.

O varejo tem uma presença tão importante a ponto das pessoas já iniciarem seu dia procurando um produto dentro do marketplace e no varejista. Ele está se tornando a porta de entrada que os buscadores foram há 15 anos.

Essa relevância trazida para as marcas e pelo Retail Media, na visão de Leonardo Naressi, deve ser encarado como um complemento e não como uma concorrência com outros canais de marketing.

“A gente pode criar branding dentro do varejo, podemos fazer estratégia de consideração, levar até a decisão final que queremos e até fidelizar ou desenhar estratégias de contenção. Então o primeiro passo seria esse, já integra seu plano e sua visão sobre colocar a mídia do varejo ou as modalidades do varejo como possibilidades junto com todas as outras e não como uma iniciativa de negociação com o trade marketing, que só vai negociar melhores margens ou melhores condições para a distribuição. Isso tem que ser integrado, Trade, Marketing e Comunicação, todos juntos”, enfatiza Leonardo.

Além disso, com base nos dados dos clientes e comportamento de compra, o Retail Media permite que os anunciantes atinjam seu público-alvo de forma mais precisa. Isso resulta em campanhas mais eficientes, com maior probabilidade de alcançar os consumidores certos no momento certo.

A relação Retail Media x Orçamento

Ainda que o Retail Media venha se mostrando o presente e principalmente o futuro das estratégias de marketing, há aquele famoso elefante branco na sala: o orçamento.

Leonardo Naressi faz um paralelo que ilustra bem essa delicada relação entre o Retail Media (ou qualquer outra estratégica de marketing) com o orçamento das empresas.

Quando enxergamos a jornada completa do consumidor e colocamos atuações do branding até a conversão, os orçamentos precisam refletir isso de alguma forma. Se estamos trabalhando de forma separada em cada departamento, as nossas estratégias e as nossas ações não vão conseguir gerenciar essa complexidade.

Nas palavras de Leonardo, se cada departamento tem uma meta diferente, acaba virando uma competição.

Esse alinhamento entre os departamentos é necessário para que não ocorra algo como a divergência de objetivos entre, por exemplo, o marketing e o comercial.

As chances de sucesso diminuem drasticamente quando não há consenso entre todos os lados. Várias das empresas que estão liderando atualmente esse caminho multicanal, já se atentaram a isso há alguns anos.

Baseado na sua experiência com grandes varejistas do mercado, Leonardo entende que não se deve olhar para essa métrica de custo de forma separada para cada canal. É necessário olhar de forma ampla e entender o custo e retorno total.

Cada um contribui um tanto para o objetivo e se for necessário realocar o orçamento entre um departamento e outro e isso faça sentido para alcançar um ROI maior, será feito.

Se as metas e orçamentos são separados por departamentos, o risco de ferir relações e fatores que compõe o nosso dia-a-dia corporativo, como bônus, metas, e outros, é muito grande.

Leonardo ainda destaca que os próximos anos tendem a ser ainda mais competitivos, à medida que essa compreensão se tornar comum entre os players do mercado.

Reestruturação organizacional é a chave para se manter no jogo e, por mais difícil que seja, essa conversa precisa ser feita com os gestores e gestoras para que haja uma reformulação nas métricas e estratégias.

Conclusão

Nós vivemos a terceira onda da publicidade (sendo a primeira e a segunda respectivamente Search e Mídias Sociais), e a tecnologia é o pilar de toda essa mudança composta pelo Retail Media.

Na verdade, sendo ainda mais específicos, podemos citar a integração tecnológica como a base de todo o potencial que isso ainda pode gerar para o mercado varejista.

O uso de tecnologias como inteligência artificial, aprendizado de máquina e análise de dados será cada vez mais comum no Retail Media.

Essas tecnologias ajudarão as empresas a segmentar melhor o público-alvo, personalizar as mensagens de marketing e otimizar as estratégias de publicidade com base em dados em tempo real.

Se quiser assistir o webinar completo, é só clicar no vídeo abaixo!

As empresas do setor precisam estar atentas a essas mudanças e serem ágeis na adaptação às novas tendências e demandas do mercado. Mas será que vale a pena investir em Retail Media? Aproveite para ler o nosso conteúdo e ter argumentos para fomentar essa estratégia na sua empresa!