Segundo a McKinsey and Company, o Commerce Media ou Retail Media é “uma nova forma de publicidade que fecha o ciclo entre as impressões de mídia e as transações comerciais para melhorar a segmentação, fornecer novos insights sobre o público e proporcionar experiências mais relevantes e valiosas para os consumidores.”
Apesar do Commerce Media ainda ser um assunto pouco explorado no Brasil, a estratégia, que já é uma realidade em todo o mundo, vem ganhando cada vez mais espaço no mercado da publicidade digital.
O Commerce Media torna a publicidade mais eficaz ao utilizar dados de transação para obter informações sobre o público, melhorar a segmentação, fornecer experiências relevantes e conectar impressões a vendas, on-line e na loja.
O que está impulsionando a ascensão do Commerce Media
1. Cada vez mais as marcas estão investindo em plataformas de closed loop, como o Retail Media, para entender melhor o que impulsiona os resultados do negócio. Já se observa, um crescimento de 2x a 3x nos gastos com a mídia de varejo, por exemplo.
2. A ascensão do digital e o fim da era dos cookies têm criado incertezas e interesses adicionais nos dados proprietários do varejista. Desta forma, as marcas têm destinado parte do orçamento de publicidade à mídia de varejo. A previsão é que até 2024, sejam gastos mais de US$ 100 bilhões em Retail Media.
3. O Retorno sobre o Investimento em Anúncios (ROAS) tem se mostrado bastante atraente para as marcas. Ao trazer informações valiosas e resultados promissores, observamos que mais de 50% dos anunciantes planejam gastar mais com Retail Media nos próximos 12 meses.
Por dentro do funcionamento do Retail Media
No modo tradicional de anunciar, sem estratégias elaboradas, as marcas pagam por impressões e esperam que o cliente compre seus produtos:
Agora, com o Commerce Media transformando a publicidade, as marcas compram mídia de varejo on-site e off-site para fechar o ciclo da transação:
O Commerce Media está impactando todos os envolvidos no ecossistema
Marcas
As marcas procuram acelerar seu crescimento, impulsionar seu desempenho de forma eficiente e alcançar novos clientes. Frente ao impacto que o Commerce Media vem causando, o papel das marcas é investir em Retail Media a fim de descobrir novos públicos, apresentar insights valiosos de produtos e gerar conversões de “loop fechado” de alto desempenho, em que a impressão do anúncio é vinculada diretamente a um cliente e a uma transação.
Varejistas
Além de deter dados first-party valiosos, o papel dos varejistas no ecossistema é oferecer às marcas, espaços privilegiados, exclusivos e estratégicos on-site e off-site, como os anúncios de produtos patrocinados, por exemplo.
Publishers
Publishers e proprietários de mídia tradicional têm o objetivo de permitir a convergência entre conteúdo e comércio. Isso não só amplia o alcance dos varejistas nos canais off-site, como também os ajuda a reorganizar, de maneira mais acurada, suas ofertas e experiências. Tudo isso para facilitar as transações comerciais.
O Retail Media oferece às marcas uma proposta de valor muito atraente
Alcance
A partir de diversos dados demográficos e comportamentais, a mídia de varejo viabiliza o acesso a novos públicos.
Dados 1st party
Os insights provenientes dos dados proprietários podem melhorar o desempenho das campanhas e das estratégias de promoção de produtos.
Múltiplos pontos de contato
Uma publicidade estratégica, baseada em dados e segmentada, oferece uma experiência rica em toda a jornada de compra omnichannel.
Relatórios da jornada de compra omnichannel
Promove um Retorno sobre o Investimento em Anúncios (ROAS) extremamente atrativo para as indústrias ao vincular os gastos com mídia aos dados reais de compra.
Existem oportunidades e implicações significativas em toda a cadeia de valor
Marcas
Oportunidade: Retorno sobre o Investimento em Anúncios (ROAS) de 3x a 5x maiores que as mídias tradicionais.
Implicações:
• Alinhar a ambição estratégica e os principais investimentos em plataformas de Retail Media;
• Comprometer investimentos significativos para apoiar as aspirações de crescimento,
• Otimizar a performance;
• Definir relatórios explícitos e expectativas de mensuração.
Varejistas
Oportunidade: Expectativa de que até 2024, as marcas invistam de US$ 20 bilhões a US$ 30 bilhões em mídia de varejo.
Implicações:
• Desenvolver estratégias de negócios em Retail Media;
• Investir em recursos de mídia e capacitadores de tecnologia e dados;
• Desenvolver um modelo de entrada no mercado e começar a testá-lo.
Publishers
Oportunidade: Conectar o conteúdo ao comércio e o público aos resultados.
Implicações:
• Aumentar o alcance do varejista fornecendo acesso a inventários garantidos em tarifas pré-negociadas;
• Fornecer conteúdo de alta qualidade em suas próprias propriedades ou nas propriedades dos varejistas para alcançar mais clientes em todas as etapas da jornada de compra.
É inegável que a publicidade vem sendo transformada pelo Commerce Media e o Retail Media. As oportunidades, para as marcas, varejistas e publishers são enormes e o momento de surfar nesta terceira onda da publicidade digital é agora!
Quer saber mais sobre os impactos do Commerce Media? Então clique aqui para ler o texto sobre como Retail Media é feito na prática por Carrefour e Ypê, dois grandes players do mercado!
* Este texto é uma tradução adaptada do artigo “The rise of Commerce Media”, produzido pela McKinsey and Company e publicado em 25 de janeiro de 2022. Para conferir o conteúdo original na íntegra, clique aqui.
