Uma das coisas que o Retail Media promove é a necessidade de repensar as práticas comerciais e de mercado, sobretudo quando falamos de dois players que executam a estratégia: o varejista e a indústria. Como cada um deles pode tirar o melhor dessa nova forma de se conectar com o consumidor? 

Pensando nisso, a Newtail promoveu um webinar para entender como a indústria e o varejo podem se beneficiar dessa tecnologia. 

Coordenado por Gabriel Monteiro, CEO da Newtail, com a participação da Diretora de Retail Media e Monetização de Dados do Carrefour, Cristiana Leal, e Thais Pizzi, Gerente Executiva de Marketing e Retail Media da Ypê, o bate-papo mostrou como as empresas estão trabalhando o novo canal, quais são os principais desafios e o que é preciso fazer para ter sucesso. 

Confira os principais insights no texto a seguir! 

Transformação da cultura interna para trabalhar com Retail Media

Segundo Cristiana Leal, do Carrefour, houve muita resistência na transformação da cultura da empresa para começar a trabalhar com Retail Media. Era comum a segregação espacial da atuação do Retail Media “fora dos limites da loja”. O esforço de educação, segundo a Diretora, foi um dos mais importantes para que fosse possível explorar toda a potencialidade do Retail Media na empresa.

O argumento vencedor – que permitiu que o Retail Media ganhasse os espaços das lojas – foi de que o cliente passa por uma jornada, que inclui, mas não está limitado ao espaço exterior.

Reposicionamento da área de mídia 

Outro ponto destacado foi o reposicionamento da área de mídia – e isso pode ser visto com o fato de que, até então, a companhia não aceitava a principal forma de pagamento do marketing digital, o que minava muitos dos esforços do Retail Media.

“A gente não aceitava PI como forma de pagamento: o principal meio de pagamento do mercado publicitário. Em uma reunião de mais de vinte pessoas, de controladoria, jurídico, tributário, perguntando ‘isso aqui é varejo, a gente faz isso?’. Demorou para entender que apesar de ser loja, isso também poderia funcionar conosco”, reforça Cristiana. 

Estrutura dos times da indústria para Retail Media

Um dos pontos chave da conversa foi a configuração de times ideais para trabalhar com Retail Media. E as informações que Thais Pizzi, da Ypê, proporcionou permitiram ter um vislumbre de como uma indústria precisa se modernizar e flexibilizar sua estrutura para dar conta dos novos modelos de trabalho e parcerias que o Retail Media proporciona.

Apesar de ser uma marca robusta – e, segundo a Gerente, a mais presente nos lares brasileiros – a Ypê precisou entender essa relação e toda a tecnologia distinta que a envolve.

“No final do ano passado contratamos uma consultoria que diagnosticou como a Ypê estava inserida nesse ecossistema e vimos muitas oportunidades. Duas recomendações vieram daí: a primeira era o grande volume de dados brutos que nós tinhamos, então precisávamos unificá-los. A segunda era ter um funil completo, pois as áreas de marketing e trade não conversavam, cada uma lidando com uma etapa do funil”, ressalta Thaís. 

Segregação dos times e suas estruturas

O Retail Media, observaram ambas as especialistas, precisa que as áreas conversem entre si – algo mais próximo do brandformance (“branding” com resultados de performance). A Ypê, por exemplo, estruturou um time interno que se concentra exclusivamente em mídia, garantindo que haja especialização e foco. 

O time envolve profissionais de tráfego pago, designers, desenvolvedores, BI e outras especialidades. Thais enfatizou que esta especialização é instrumental para a concepção e execução de campanhas de Retail Media que precisam estar alinhadas aos objetivos de negócios da empresa.

Necessidade de ter a “visão do dinheiro”

Cristiana, do Carrefour, ainda destacou a importância de se ter uma “visão do dinheiro”. Em outras palavras, saber onde está, de onde vem e quanto gera cada uma das iniciativas é fundamental. Uma visão que permite o sucesso de Retail Media ser melhor apreciado por todas as instâncias de qualquer empresa.

“Temos que agir como missionários. Ajustar essa visão financeira e qual o perímetro de onde vem os resultados ajuda a mostrar a participação do Retail Media e ajuda a gente a ser lembrado e qual o papel de cada um”, reforça Cristiana. 

Pré-requisitos para escolher um varejo como parceiro de Retail Media

Durante a conversa, surgiram alguns critérios essenciais que as indústrias devem considerar ao selecionar um parceiro de varejo para Retail Media. Nesse sentido, há 3 pontos que devem ser considerados em toda parceria: 

1. Capacidade do varejista extrair e analisar insights de dados dos consumidores 

É primordial que o varejista tenha capacidade de extrair os dados gerados pelo contato com o cliente, porque muitas vezes será essa capacidade excedente de dados que vai justificar uma estratégia ou parceria de longo prazo. 

Quanto mais players envolvidos na transação, mais difícil é saber a rentabilidade e o sucesso de uma operação. Dados se tornam ainda mais necessários nesse contexto e está aí a importância do fim dos cookies, que faz com que o varejo seja o principal agente nessa relação de Retail Media. 

2. Necessidade de sinergia e colaboração eficaz para garantir que os objetivos de negócios comuns sejam alcançados 

Não foi à toa que Ypê e Carrefour foram chamados para a conversa – ambas as empresas transpuseram para o Retail Media uma parceria que já tinham há muito tempo. Essa parceria levou a uma relação lucrativa para ambos.

É essa sinergia que deve ser buscada – não necessariamente com velhos parceiros, mas também com os novos – pois a otimização do Retail Media está mais na conjuntura do que na competitividade.

3. A importância de avaliar o tamanho e a relevância da audiência do varejista

A construção da audiência é comum aos dois, com um entendimento mútuo que o varejo está disposto a se adequar à dinâmica de colaboração e construção das audiências. Um hábito do varejo – que você pode ler mais abaixo – é o receio de compartilhar dados.

E esse receio pode acabar mascarando a relevância dessa audiência para desenvolver um negócio lucrativo para ambos. O movimento, todos concordam, tem que ser mútuo: de parte da indústria, maior fluência de dados e comunicação. Da parte do varejo, maior transparência e parceria.

Receio do varejo de compartilhar dados

Um dos pontos destacados por Cristiana, do Carrefour, como um desafio comum no espaço de Retail Media foi o receio do varejo de compartilhar dados. Ela enfatiza que construir confiança é essencial e que a empresa tem trabalhado ativamente para estabelecer relações de confiança com seus parceiros da indústria. 

Acostumado a reter um grande volume de informações como vantagem competitiva, esse mercado precisa entender a diferença que o Retail Media promove – e os novos focos que quem quer entrar nesse universo precisa ter.

Cris destaca que, embora a troca de dados seja vital para o sucesso do Retail Media, é igualmente importante garantir que os dados sejam manuseados com responsabilidade e segurança.

Desafios para implementar Retail Media no varejo e na indústria

Dentre os desafios enfrentados para trabalhar com Retail Media, Cristiana destaca a necessidade de uma mudança cultural dentro das organizações e a importância de educar as equipes sobre o valor do Retail Media. 

Com uma mentalidade fundamentalmente diferente – desde a visão de quem são os stakeholders até onde está o valor do produto – ter em mente essas resistências iniciais e como mitigá-las é o papel de quem quer entrar nessa nova jornada.

Thais Pizzi, da Ypê acrescenta que, do lado da indústria, compreender e utilizar os dados de forma eficiente é fundamental para alcançar os consumidores de maneira mais personalizada. Por exemplo, fazer uma interlocução de ponta a ponta dos dados – desde a gôndola até os dados coletados em social listening, trabalhá-los da maneira certa é o ponto de virada entre quem tem sucesso na implementação do Retail Media.

Retail Media x Mídias Tradicionais

Durante o bate-papo, também foi falado sobre a diferença entre Retail Media e as Mídias Tradicionais. Enquanto as mídias tradicionais têm um alcance mais amplo, o Retail Media permite uma abordagem mais direcionada, permitindo que as marcas se conectem com os consumidores de maneira mais significativa.

Métricas avaliadas em Retail Media

Segundo Thaís, da Ypê, as métricas devem estar alinhadas com os objetivos de negócios e que é crucial monitorar o desempenho ao longo do tempo para fazer ajustes conforme necessário. As métricas mais relevantes são: Retorno sobre Investimento (ROI) e taxa de conversão. 

Agora que você conferiu os principais insights desse bate-papo rico entre Carrefour e Ypê, aproveite para assistir o vídeo completo da conversa. Não perca a oportunidade de aprender com os melhores e equipar-se com o conhecimento para alavancar o Retail Media da sua empresa.