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O que é promoção segmentada?

O que é promoção segmentada?

24/01/2024 6 minutos de leituraPor Natane Parizzi

O público-alvo de um negócio pode ser bastante abrangente, entretanto, isso não significa que as marcas devem continuar criando promoções de seus produtos e serviços apenas de forma generalizada. 

Diante de um mercado cada vez mais competitivo, entregar experiências personalizadas aos consumidores tornou-se essencial para atraí-los, convertê-los, fidelizá-los e fazer a sua marca se destacar frente aos concorrentes. É por isso que, de um tempo pra cá, a promoção segmentada passou a ser um assunto recorrente no mundo dos negócios.

  • Mas, o que é promoção segmentada?
  • Como ela funciona?
  • Por que as marcas deveriam colocar essa estratégia em prática o quanto antes?

Respondemos essas e outras questões a seguir. Confira:

Por dentro do conceito e funcionamento das promoções segmentadas

Assim como a personalização, a promoção segmentada é um dos pilares do customer centric. Com o intuito de planejar e desenvolver estratégias que irão impactar as pessoas de forma mais certeira, o promocional segmentado consiste em duas fases:

1. Separar os consumidores em grupos de afinidade, levando em consideração pontos como localização geográfica, perfil, comportamento de compra, hábitos de consumo etc;

2. Planejar e executar ofertas e promoções que impactarão a pessoa certa, no melhor momento e com o produto e/ ou serviço que ela precisa.

A promoção segmentada é um dos grandes benefícios oferecidos pelo Retail Media, uma estratégia que consiste na publicidade realizada nos canais de venda ou espaços publicitários do varejo. O Retail Media se diferencia dos demais formatos de publicidade, exatamente por utilizar dados de comportamento de compra do consumidor para criar campanhas personalizadas.

Por que a promoção segmentada nem sempre funciona

Para que a promoção segmentada seja certeira, é essencial que ambas as fases do processo de estruturação da estratégia sejam fundamentadas em dados. Entretanto, na prática muitas vezes isso não acontece. 

Prova disso é o que revelou uma pesquisa realizada pela Forrester Consulting. Segundo o estudo, 52% dos consumidores recebem, semanal ou mensalmente, promoções de produtos pelos quais facilmente pagariam o preço cheio. 

Além disso, não criar promoções de forma segmentada e baseada em informações concretas também pode fazer com que a adesão às ofertas seja muito mais baixa que o esperado, afinal, você pode estar criando ofertas para o público errado. 

Tais problemas se dão pela dificuldade em analisar dados ou até mesmo pela não existência de informações. Para entender melhor a importância da promoção segmentada e o papel dos dados neste processo, tomemos por exemplo uma pesquisa divulgada pela Neotrust no início do ano de 2022.

Por meio de uma análise segmentada por gênero, o estudo descobriu que mulheres lideraram as compras de alimentos em 2021, enquanto os homens se destacaram na compra de bebidas:

  • 59,44% dos pedidos de alimentos foram feitos por mulheres;
  • Elas foram responsáveis por 60,88% do faturamento das compras de alimentos feitas em canais on-line;
  • Já os homens fizeram 63,75% dos pedidos de bebidas em 2021;
  • E representaram 66,22% do faturamento do segmento. 

Levando em conta somente os dados apresentados acima, já é possível que os supermercados comecem a pensar em estratégias de promoção segmentada. Contudo, basear-se apenas em informações genéricas não é suficiente. 

Conhecer seu consumidor é necessário!

Para que uma estratégia de promoção segmentada seja efetiva é necessário combinar dados, isto é, utilizar mais de uma fonte de informações para cruzar dados e conhecer de maneira mais refinada e rica o perfil, o comportamento e os hábitos de consumo de cada consumidor. É graças a esse conhecimento aprofundado no cliente que os supermercados sabem o momento certo de criar promoções de um ou mais produtos para um consumidor em específico.

Para se ter uma ideia, de acordo com o estudo da Forrester Consulting, citado anteriormente, os consumidores aprovam ações promocionais sincronizadas com a frequência com que compram determinado(s) produto(s). Além da conveniência, mostrar que seu negócio compreende e sabe exatamente quais são as necessidades de seu cliente, contribui para a fidelização do consumidor.

E-grocery: uma mina de ouro ainda pouco explorada

É fato que a pandemia acelerou a digitalização do varejo, incluindo o segmento de supermercados. Basta dar uma rápida olhada nos números de 2019 em diante para cravar que alimentos e bebidas têm um potencial gigantesco para crescer no digital. Abaixo reunimos alguns dos dados que corroboram com essa afirmação: 

  • Entre março de 2020 até julho de 2021, a receita das vendas on-line de alimentos apresentou um crescimento de 900%, segundo pesquisa feita pela Linx;
  • De acordo com um estudo realizado pela NielsenIQ, somente no primeiro semestre de 2022, o número de pedidos on-line de alimentos e bebidas cresceu 128%, em comparação com o mesmo período do ano anterior;
  • Na comparação 2022 vs 2021, 20,1% foi o crescimento dos novos consumidores utilizando o e-commerce para comprar alimentos e bebidas. O dado foi revelado pelo Head de E-Commerce da e-Nielsen|Ebit, Marcelo Osanai, no Grocery & Drinks 2022, evento promovido pelo E-commerce Brasil;  
  • No e-commerce, o segmento de Alimentos e bebidas cresceu 82% em 2022 em relação a 2021;
  • Quanto ao crescimento em relevância no número de pedidos on-line, em 2022, as categorias de alimentos e bebidas, saltaram da 6° posição para a 3° no ranking.

Esses são apenas alguns dos dados que comprovam o tamanho da oportunidade a ser explorada no e-grocery e quanto o online se tornou um canal relevante para os varejistas e para as marcas.  

Atualmente, com a expansão do Retail Media em todo o mundo, não há mais espaço para “atirar no escuro”. Isso porque, a mídia de varejo é uma estratégia que consiste na propaganda realizada nos canais de venda ou espaços publicitários do varejo, e que utiliza-se dos dados de comportamento de compra do consumidor para criar campanhas personalizadas, efetivas e que, de fato, vão impactar o público certo, no melhor momento. 

Mas será que vale a pena investir em Retail Media? Confira o nosso artigo sobre o tema e tenha argumentos para fortalecer a estratégia na sua empresa! 

Natane Parizzi

Formada em jornalismo pela PUC-Campinas e pós-graduada em Direitos Humanos pela PUC-RS. Há mais de 10 anos produz conteúdos para mídias on-line e off-line, com foco em varejo, indústria, e-commerce e consumo.

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