À medida que os varejistas têm capitalizado a mudança para o comércio eletrônico, audiências únicas e insights de dados valiosos para criar novos negócios de alta margem estão sendo oferecidos aos anunciantes. Diante disso, podemos ver os orçamentos de marketing sendo destinados para a mídia do varejo, ou também conhecida como Retail Media.
Com isso, fabricantes e marcas estão aumentando seus gastos com anúncios em Retail Media, porque essa estratégia oferece públicos únicos e valiosos e fornecem dados que medem a eficácia do anúncio, ajudando assim a fechar o ciclo entre a exibição do anúncio e a compra do produto.
Apesar desse sucesso, varejistas e anunciantes questionam a trajetória da mídia do varejo.
- Quão sustentável é o crescimento do Retail Media como canal de publicidade?
- Quanto espaço resta para tal estratégia além da Amazon?
- O gasto com marketing em Retail Media é realmente novo ou apenas uma mudança nos orçamentos de marketing que já beneficiam os varejistas, como o marketing de compras e cooperativo?
A fim de responder essas e outras questões, uma pesquisa feita pela McKinsey & Company, publicada em junho de 2022, tem ajudado a desmistificar 4 crenças errôneas sobre o Retail Media. Confira:
#1: O Retail Media é algo exclusivo da Amazon
Embora a Amazon seja a rede de Retail Media líder em participação de mercado e uso de anunciantes, a maioria dos anunciantes também gastou ou planeja gastar em outras redes. Segundo a pesquisa, 80% deles já usam pelo menos uma rede de mídia de varejo além da Amazon.
Isso acontece porque, à medida que escalam e desenvolvem suas propostas de valor, os varejistas reconhecem os benefícios de diversificar seus investimentos em outras redes de Retail Media. Acesso a públicos-alvo exclusivos e altamente direcionados, uma gama de custos por mil impressões (CPMs) razoáveis , por exemplo, são algumas das vantagens que mais atraem os varejistas.
#2: O Retail Media é um fenômeno focado em CPGs
Embora as empresas de bens de consumo (Consumer Packaged Goods – CPG, em inglês) estejam entre as mais otimistas em relação às mídias do varejo, com mais de 85% dos entrevistados planejando aumentar os gastos nos próximos 12 meses, anunciantes de outras áreas também têm enxergado bons resultados.
Varejistas dos segmentos de joias e artigos de luxo, eletrônicos e produtos de beleza, por exemplo, também planejam aumentar os investimentos em Retail Media. Segundo a pesquisa da McKinsey & Company, de modo geral, 80% deles têm a intenção de destinar mais capital à estratégia nos próximos 12 meses e, aproximadamente, 20% têm como objetivo aumentá-lo em mais de 10%. Apenas 5% dos entrevistados pretendem reduzir os gastos com mídia do varejo.
#3: Os gastos com Retail Media são provenientes de ganhos que as indústrias já possuem
A pesquisa sugere que mais de 80% dos investimentos destinados ao Retail Media são incrementais e vêm das mais variadas fontes, incluindo novos gastos líquidos e reinvestimento de orçamentos de marca e desempenho.
Para os varejistas, as mídias de varejo fornecem uma fonte incremental de receita de alta margem. Esse aumento na alocação orçamentária para o Retail Media oferece desempenho que justifica o investimento.
#4: O Retail Media pode substituir estratégias de fundo de funil ou shopper marketing
Não exatamente. Para os anunciantes, os resultados do fundo de funil e do shopper marketing são tão importantes para a construção da marca quanto as mídias de varejo. Os respondentes da pesquisa colocam igual ênfase em Retail Media para marketing de desempenho e construção de marca. A implicação para os varejistas é clara: para competir pelos investimentos dos anunciantes, eles devem ter a capacidade de oferecer campanhas robustas de ponta a ponta.
Mitos esclarecidos. E agora?
Agora que você já entendeu que o Retail Media não é um canal de publicidade focado único e exclusivamente em CPG, que a Amazon está longe de ser a única rede de Retail Media e que existe uma infinidade de oportunidades dentro desse tipo de estratégia.
O mundo todo já vem provando o potencial de ganho do Retail Media para os negócios. Para se ter uma ideia, em 2021, este mercado atingiu US$31,5 bilhões somente nos Estados Unidos, segundo dados do eMarketer. E a previsão é de um futuro bastante próspero! Estima-se que, em 2026, o investimento em Retail Media chegue a US$110 bilhões no mundo.
Como você viu, o Retail Media tem um grande potencial no Brasil e no mundo. Além disso, o canal é uma grande oportunidade para indústrias do segmento de bens de consumo (CPGs). Confira!
* Este texto é uma tradução do artigo “Busted! Five myths about retail media”, publicado originalmente no site da McKinsey & Company em 07 de junho de 2022. Para conferir a publicação original e na íntegra, clique aqui.
