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4 mitos sobre Retail Media

4 mitos sobre Retail Media

Por ser um canal muito novo, é bem comum que haja muitos mitos sobre Retail Media. Então, é hora desenvendá-los!
10/10/2023 5 minutos de leituraPor Natane Parizzi

À medida que os varejistas têm capitalizado a mudança para o comércio eletrônico, audiências únicas e insights de dados valiosos para criar novos negócios de alta margem estão sendo oferecidos aos anunciantes. Diante disso, podemos ver os orçamentos de marketing sendo destinados para a mídia do varejo, ou também conhecida como Retail Media. 

Com isso, fabricantes e marcas estão aumentando seus gastos com anúncios emRetail Media, porque essa estratégia oferece públicos únicos e valiosos e fornecem dados que medem a eficácia do anúncio, ajudando assim a fechar o ciclo entre a exibição do anúncio e a compra do produto.

Apesar desse sucesso, varejistas e anunciantes questionam a trajetória da mídia do varejo. 

  • Quão sustentável é o crescimento do Retail Media como canal de publicidade?
  • Quanto espaço resta para tal estratégia além da Amazon? 
  • O gasto com marketing em Retail Media é realmente novo ou apenas uma mudança nos orçamentos de marketing que já beneficiam os varejistas, como o marketing de compras e cooperativo? 

A fim de responder essas e outras questões, uma pesquisa feita pela McKinsey & Company, publicada em junho de 2022, tem ajudado a desmistificar cinco crenças errôneas sobre o Retail Media. Confira:

#1: O Retail Media é algo exclusivo da Amazon

Embora a Amazon seja a rede de Retail Media líder em participação de mercado e uso de anunciantes, a maioria dos varejistas também gastou ou planeja gastar em outras redes. Segundo a pesquisa, 80% deles já usam pelo menos uma rede de mídia de varejo além da Amazon.

Isso acontece porque, à medida que escalam e desenvolvem suas propostas de valor, os varejistas reconhecem os benefícios de diversificar seus investimentos em outras redes de Retail Media. Acesso a públicos-alvo exclusivos e altamente direcionados, uma gama de custos por mil impressões (CPMs) razoáveis ​​, por exemplo, são algumas das vantagens que mais atraem os varejistas.

#2: O Retail Media é um fenômeno focado em CPGs 

Embora as empresas de bens de consumo (Consumer Packaged Goods – CPG, em inglês) estejam entre as mais otimistas em relação às mídias do varejo, com mais de 85% dos entrevistados planejando aumentar os gastos nos próximos 12 meses, anunciantes de outras áreas também têm enxergado bons resultados.

Varejistas dos segmentos de joias e artigos de luxo, eletrônicos e produtos de beleza, por exemplo, também planejam aumentar os investimentos em Retail Media. Segundo a pesquisa da McKinsey & Company, de modo geral, 80% deles têm a intenção de destinar mais capital à estratégia nos próximos 12 meses e, aproximadamente, 20% têm como objetivo aumentá-lo em mais de 10%. Apenas 5% dos entrevistados pretendem reduzir os gastos com mídia do varejo.

#3: Os gastos com Retail Media são provenientes de ganhos que as indústrias já possuem

A pesquisa sugere que mais de 80% dos investimentos destinados ao Retail Media são incrementais e vêm das mais variadas fontes, incluindo novos gastos líquidos e reinvestimento de orçamentos de marca e desempenho. 

Para os varejistas, as mídias de varejo fornecem uma fonte incremental de receita de alta margem. Esse aumento na alocação orçamentária para o Retail Media oferece desempenho que justifica o investimento.

#4: O Retail Media pode substituir estratégias de fundo de funil ou shopper marketing

Não exatamente. Para os anunciantes, os resultados do fundo de funil e do shopper marketing são tão importantes para a construção da marca quanto as mídias de varejo. Os respondentes da pesquisa ​​colocam igual ênfase em Retail Media para marketing de desempenho e construção de marca. A implicação para os varejistas é clara: para competir pelos investimentos dos anunciantes, eles devem ter a capacidade de oferecer campanhas robustas de ponta a ponta.

Mitos esclarecidos. E agora?

Agora que você já entendeu que o Retail Media não é um canal de publicidade focado único e exclusivamente em CPG, que a Amazon está longe de ser a única rede de Retail Media e que existe uma infinidade de oportunidades dentro desse tipo de estratégia. 

O mundo todo já vem provando o potencial de ganho do Retail Media para os negócios. Para se ter uma ideia, em 2021, este mercado atingiu US$31,5 bilhões somente nos Estados Unidos, segundo dados do eMarketer. E a previsão é de um futuro bastante próspero! Estima-se que, em 2026, o investimento em Retail Media chegue a US$110 bilhões no mundo.

Como você viu, o Retail Media tem um grande potencial no Brasil e no mundo. Além disso, o canal é uma grande oportunidade para indústrias do segmento de bens de consumo (CPGs).  Confira! 

* Este texto é uma tradução do artigo “Busted! Five myths about retail media”, publicado originalmente no site da McKinsey & Company em 07 de junho de 2022. Para conferir a publicação original e na íntegra, clique aqui. 

Natane Parizzi

Formada em jornalismo pela PUC-Campinas e pós-graduada em Direitos Humanos pela PUC-RS. Há mais de 10 anos produz conteúdos para mídias on-line e off-line, com foco em varejo, indústria, e-commerce e consumo.

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