Considerada a terceira onda da publicidade digital, a mídia de varejo, ou Retail Media, é uma estratégia que utiliza dados de comportamento de compra do consumidor como base para a criação de campanhas personalizadas, efetivas e que, de fato, vão impactar o público que tem interesse nos produtos em questão.
A tendência tem se mostrado uma grande oportunidade para as indústrias CPGs (bens de consumo não duráveis). Isso porque o segmento de bens de consumo conta com uma regularidade e frequência de compras, particularidades essas vantajosas para as indústrias que investem em estratégias publicitárias e desejam aumentar suas vendas.
Para se ter uma ideia, segundo dados de uma pesquisa do Boston Consulting Group (BCG), ao utilizar o Retail Media, as CPGs podem ter um ROI (Retorno sobre Investimento) de ads de 3 a 6 vezes maior. E não para por aí.
Tendências que impulsionam o Retail Media para CPGs
Quatro grandes tendências estão permitindo o crescimento da mídia de varejo nas empresas CPGs. São elas:
1. Transformação no e-commerce
Frente às mudanças de hábitos de consumo ocasionadas pela pandemia, o e-commerce cresceu 10 anos em apenas 6 meses. Durante esse período, informações valiosas sobre o comportamento e as intenções de compra dos clientes foram geradas, garantindo assim, dados e conhecimentos privilegiados aos varejistas.
2. Ascensão dos dados first-party e insights
Mais de 50% dos varejistas esperam trabalhar ou já estão trabalhando com Retail Media. Isso possibilita que as informações proprietárias sobre os consumidores tornem-se mais acessíveis e acionáveis para CPGs, permitindo às marcas segmentar e impactar consumidores específicos.
3. Reconhecimento do valor dos dados gerados pelo Retail Media
20% das marcas classificam as percepções sobre o comportamento do comprador como a principal oportunidade oferecida pela mídia de varejo. À medida que as CPGs procurarem insights orientados por dados, mais o mercado de Retail Media crescerá.
4. Alto retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS)
Frente a um potencial de 3x a 5x de ROAS, é imprescindível que as CPGs desenvolvam estratégias para investir parte do budget de Marketing em Retail Media.
Benefícios do Retail Media para as CPGs
Principal tendência de mercado dos últimos tempos, o Retail Media tem apresentado inúmeras oportunidades e benefícios para as indústrias CPGs, como:
Crescimento e eficiência
Por meio de dados proprietários sobre os consumidores, o Retail Media gera um melhor ROI, fechando assim o ciclo completo de ativação e mensuração dos resultados em nível de SKU, o que, consequentemente, impulsiona o crescimento e melhora o ROAS das CPGs.
Descoberta de público e insights
Por meio de uma rica base de dados primários complementada com informações closed-loop para impulsionar a segmentação e a personalização, a mídia de varejo permite a descoberta de novos públicos e dados que serão úteis para reformular a abordagem de marketing orientada por dados.
Estratégia de produto e sortimento
Fornece informações acionáveis sobre quem compra seu produto e o que eles compraram. Com dados detalhados sobre seu público, as CPGs podem tomar decisões mais precisas e certeiras.
Atribuição e medição
Permite uma melhor atribuição para conectar cada impressão a uma transação real no nível do SKU, oferecendo medições precisas e diretamente ligadas aos resultados de negócios.
Retail Media na prática: aplicações onsite e offsite
No Retail Media, dados de compras de canais como e-commerce, apps e loja física, por exemplo, podem – e devem – ser utilizados para construir campanhas segmentadas e personalizadas para impactar o consumidor certo e aumentar as chances de conversão. Abaixo, listamos três aplicações on- e off-site que podem ser utilizadas na estratégia de Retail Media. Confira:
Produtos patrocinados
Utilizando estratégias de SEO, as marcas podem dar lances nas palavras-chaves a fim de aparecerem mais alto nos resultados de pesquisa no site. Um bom exemplo é o produto patrocinado.
Display de ads on-site
Gera oportunidades de publicidade dentro do site do varejista, que sejam relevantes e valiosas para os consumidores com o objetivo de aumentar a conscientização e a frequência de suas compras.
Display e Social offsite
Utiliza formatos de mídia para marcas em toda a web, como nas plataformas do Google Ads Facebook Ads, Whatsapp, por exemplo.
CRM
Permite utilizar informações do CRM do varejista para criar campanhas personalizadas de acordo com o momento de compra do consumidor.
Ações para maximizar o impacto do marketing no Retail Media
1. Alinhar a estratégia e os objetivos de parceria entre varejo e CPGs
Por meio dessa ação é possível desenvolver um planejamento integrado de negócios conjuntos para clientes omnichannel, sempre alinhando, é claro, as oportunidades de compartilhamento de dados e audiência.
2. Investir de acordo com as aspirações de crescimento
Avalie os gastos de forma holística em marcas, comércio, marketing de compradores e mídia. Também utilize ferramentas de benchmarking para identificar e comparar seus gastos com marketing frente aos dos concorrentes.
3. Otimizar a performance de desempenho
Evite a “abordagem de configurar e esquecer”. Procure sempre olhar e redefinir as expectativas, a fim de otimizar as estratégias durante o voo.
4. Definir relatórios e expectativas de medição
O ideal é sempre solicitar relatórios específicos, abordando quais são as necessidades referentes aos dados, incluindo frequência e granularidade. Incorpore metas de teste e aprendizado para gerar conhecimentos escaláveis.
Não dá para negar que o Retail Media é uma estratégia muito promissora para as CPGs. Como você pode conferir, muitos são os benefícios que a mídia de varejo traz para as indústrias. Aproveite para conhecer o case da Yorgus, uma marca de iogurtes proteicos, que aumentou em 2 vezes o seu market share com ativações de Retail Media.
* Este texto é uma tradução com adaptação do infográfico “The rise of commerce media: The opportunity for CPGs”, produzido pela McKinsey’s Marketing & Sales Practice. Para conferir o conteúdo original, publicado em 08 de fevereiro de 2022, clique aqui.
