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Fim dos cookies: o que é e qual é o impacto no varejo

Fim dos cookies: o que é e qual é o impacto no varejo

O fim dos cookies está se aproximando, mas qual é o impacto disso no varejo? Como os anunciantes vão criar campanhas depois disso? A aposta é o Retail Media!
26/10/2023 7 minutos de leituraPor Natane Parizzi

Você já procurou por um produto específico na internet e, depois disso, passou a ser bombardeado por anúncios do mesmo produto ou de similares? Se sua resposta foi “sim”, pode ter certeza que os responsáveis por essa “perseguição” foram os cookies. 

Segundo definição do Google, o cookie é “um pequeno arquivo que é salvo no computador das pessoas para ajudar a armazenar as preferências e outras informações usadas nas páginas da web que elas visitam.” Em suma, os cookies são como uma espécie de GPS das “andanças” digitais dos usuários.

É por meio desse rastreamento do comportamento dos usuários na internet que os cookies conseguem oferecer uma melhor experiência de navegação. 

Um bom exemplo disso é a comodidade que o usuário tem de acessar um site e já estar logado em sua conta, ou de abrir um carrinho de compras em um e-commerce e perceber que os itens que foram adicionados anteriormente ainda estão lá. 

Mas não para por aí. Os cookies também desempenham um papel importantíssimo quando o assunto é direcionar propagandas e conteúdos para os usuários. Isso porque os dados capturados pelos cookies permitem que as empresas segmentem, personalizem e aprimorem suas estratégias. É assim que o Google, o Facebook e outras redes de remarketing constroem seus produtos de retargeting e conseguem maximizar a conversão de suas campanhas. 

“Nosso site utiliza cookies para melhorar a navegação” 

Provavelmente você já acessou um site e se deparou com uma janelinha com uma frase igual ou semelhante à citada no título deste tópico. A explicação para o aparecimento dessas mensagens está na Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). 

De modo geral, sempre houve uma série de preocupações referentes à privacidade dos dados dos usuários, contudo, um escândalo envolvendo o Facebook e a Cambridge Analytics foi a gota d’água para que leis de proteção de dados fossem criadas. Na época, as empresas foram acusadas de utilizar dados pessoais dos usuários, sem o consentimento dos mesmos, para fazer propaganda política.

Em vigor no Brasil desde 2020, a LGPD estabeleceu diversas regras que visam garantir a proteção de informações pessoais na internet, como nome, RG, CPF e dados de geolocalização, por exemplo. Na prática, isso significa que os cookies não podem mais rastrear os usuários da mesma forma que faziam antes.

Diante de tais diretrizes, os próprios navegadores começaram a restringir o uso de cookies de terceiros. O Safari, navegador da Apple, foi o primeiro a fazer isso. A marca foi além e restringiu, inclusive, o tracking dos usuários nos aplicativos que rodam no sistema iOS. Na sequência, o Google anunciou que os cookies de terceiros também estavam com os dias contados no Chrome. A previsão é de que isso aconteça no segundo semestre de 2024.

O fim dos cookies e o impacto no varejo

É fato que o fim dos cookies irão trazer mudanças significativas para o varejo, afinal, são eles que coletam diversos dados e registram o histórico de navegação e visitas dos usuários. Informações essas, necessárias para aprimorar a personalização das entregas, incluindo a exibição de anúncios personalizados de acordo com o padrão de navegação de cada indivíduo.

Então, como o varejo e a indústria vão trabalhar sem esses dados para rastrear as campanhas de marketing? 

Antes de tudo é importante elucidar que nem todos os cookies vão deixar de existir – e é aqui onde uma porta se fecha e outra abre! 

Provavelmente, você percebeu que em muitas ocasiões ao longo deste texto, foram utilizados os termos “cookies de terceiros” – essa nomenclatura refere-se aos cookies que são capazes de mapear toda a navegação dos usuários pela web, independentemente da página acessada. 

Também conhecidos como third-party cookies, estes são amplamente utilizados por redes de publicidade e têm como objetivo ofertar conteúdos comerciais. Para esse tipo de cookie, o fim é certo!

Existem também os first-party cookies. Os cookies primários, como são conhecidos, são criados pelo próprio site que o usuário está acessando e permitem que a empresa colete dados importantíssimos dentro de seu próprio domínio, como informações cadastrais, dados comportamentais e transacionais, por exemplo. Eis aqui uma grande oportunidade para o varejo!

Nasce uma oportunidade: dados first-party

Todo mundo quer ter experiências personalizadas, não é mesmo? As marcas têm a possibilidade de oferecer isso a partir dos dados coletados pelos cookies primários. Compilando informações relevantes sobre o perfil e os hábitos de consumo dos consumidores, é possível criar uma base de dados first-party valiosa e oferecer uma jornada totalmente alinhada com aquilo que os consumidores desejam.

A utilização dos dados first-party ainda traz ainda uma oportunidade única para o varejo: o Retail Media.

O fim dos cookies e as oportunidades para o Retail Media 

O fim dos cookies pode representar um desafio significativo para o setor varejista, uma vez que têm sido uma ferramenta crucial para a coleta de dados de rastreamento e comportamento dos usuários na internet. No entanto, esse cenário também representa uma oportunidade única para que o varejo repense e reinvente suas abordagens de marketing e publicidade. Uma alternativa extremamente promissora é o Retail Media.

A mídia de varejo, como também é chamada, é uma estratégia de publicidade realizada nos canais de venda ou espaços publicitários do varejo que diferencia-se pelo uso de dados de comportamento de compra do consumidor na criação de campanhas personalizadas. Destaque também por oferecer uma mensuração mais eficiente que outros formatos de publicidade, o Retail Media já é considerado a terceira onda da publicidade digital.

A partir do perfil do consumidor, bem como do histórico de compras e de seus padrões de consumo, informações encontradas nos dados first-party, o Retail Media proporciona informações valiosas para as marcas desenvolverem e melhorarem suas campanhas publicitárias, alcançando, dessa forma, o público-alvo adequado, no momento e canal apropriado. 

A Heinz, por exemplo, realizou uma campanha no Supermercado Zona Sul, localizado no Rio de Janeiro, com o objetivo de impulsionar o cross-sell de sua maionese em conjunto com seu produto mais vendido, o ketchup. Sabendo que a maionese concorrente era frequentemente comprada junto ao seu ketchup, a empresa desenvolveu uma estratégia a partir dos dados proprietários do supermercado e seus canais de comunicação direta com os consumidores, sobretudo o WhatsApp. O resultado: 

  • Um aumento de mais de 70% nas vendas de maionese em toda a rede, isto é, através do site, WhastApp e loja física;
  • Incremento de 5% no market share da marca;
  • Uma parcela significativa de consumidores que passou a comprar a maionese Heinz nos meses seguintes à campanha.

Vantajosa tanto para os varejistas, que podem monetizar seus ativos de audiência, quanto para as indústrias, que podem segmentar seu público, entregar experiências personalizadas e aumentar seu poder de conversão, o Retail Media se apresenta como uma exímia solução para o varejo frente ao fim dos cookies.
À primeira vista, o fim iminente dos cookies de terceiros parece uma viagem sem volta – e sem substitutos -, entretanto ao passo que uma era se encerra, outra se inicia! Agora, conheça o case da Ambev de Retail Media que fez a marca aumentar em 20% suas vendas.

Natane Parizzi

Formada em jornalismo pela PUC-Campinas e pós-graduada em Direitos Humanos pela PUC-RS. Há mais de 10 anos produz conteúdos para mídias on-line e off-line.

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