Seguindo a evolução da sociedade, a publicidade tem passado por constantes transformações ao longo dos anos. Atualmente, uma estratégia que está em plena ascensão em todo o mundo e que já está revolucionando a publicidade, on-line e off-line, de forma significativa no varejo é o Retail Media.

Antes de entender, de fato, o que faz da mídia de varejo algo tão único e inovador e o que a diferencia da mídia tradicional, vamos voltar um pouquinho no tempo e acompanhar a trajetória da publicidade desde antes da internet.

A mídia tradicional no período pré-internet

Jornais, revistas, rádio, televisão, outdoor e anúncios impressos. Durante muito tempo esses foram os principais meios de veicular propagandas. É claro que sem as facilidades proporcionadas pela internet, tais canais eram verdadeiros tesouros da comunicação e do marketing. 

Contudo, os poucos espaços disponíveis, a possibilidade quase nula de mensurar os resultados da ação, a segmentação limitada, a impossibilidade da criação de um relacionamento próximo entre marca-consumidor e os altos custos para anunciar dificultavam – e muito – o processo de planejamento e execução de campanhas publicitárias. 

No entanto, com o surgimento e avanço da internet, esse cenário mudou drasticamente.

O advento da internet e o surgimento da mídia digital

No início dos anos 1990, junto ao nascimento da web, também surgiram as primeiras iniciativas de marketing digital. 

Apesar de ser um marco na história da publicidade, nesse primeiro momento, essas iniciativas utilizavam-se das mesmas abordagens da mídia tradicional. Como resultado, as empresas continuaram enfrentando desafios semelhantes aos do período pré-internet.

Tal cenário, no entanto, começa a passar por mudanças significativas com o surgimento do Google no final da década de 1990. 

Google Search: a primeira onda da publicidade digital

Através do Google, a publicidade on-line ganhou uma nova dimensão. Um verdadeiro fenômeno ao longo da primeira década dos anos 2000, o Google revolucionou o mercado ao fornecer exatamente o que os usuários precisavam, com base em suas buscas na plataforma, fossem conteúdo informativo ou opções de compra. 

Além de permitir uma maior interação entre anunciantes e consumidores, o Google trouxe consigo diversas oportunidades para as empresas, que puderam utilizar a plataforma para segmentar melhor seu público-alvo, acompanhar métricas de desempenho em tempo real, reduzir os custos operacionais em relação aos meios tradicionais, entre outros benefícios.

Redes sociais: a segunda onda da publicidade digital

Com a evolução do Google, outras plataformas e tecnologias inovadoras também emergiram, proporcionando oportunidades para um marketing digital mais eficiente e personalizado. O crescimento de redes sociais como o Facebook (atual Meta) e o Instagram, por exemplo, colaboraram diretamente para o surgimento da segunda grande onda da publicidade on-line.

Com base no comportamento dos consumidores e nos conteúdos consumidos por eles, as redes sociais tornaram-se um terreno fértil para os anúncios personalizados. Isso por sua vez permitiu que as empresas otimizassem suas estratégias, alcançassem públicos mais específicos e obtivessem um retorno sobre o investimento mais mensurável.

Apesar de todos os benefícios, as redes sociais evidenciam uma grande distância entre o anúncio e a compra, de fato. Isso porque, de modo geral, os usuários das redes sociais estão mais interessados em buscar entretenimento ou em desfrutar de um momento relaxante. Dessa forma, os anúncios se tornam evasivos demais, não surtindo o efeito final desejado, que é a conversão. 

Retail Media: a terceira onda da publicidade digital

O Retail Media, ou mídia de varejo, surgiu como uma evolução natural da transformação digital do varejo e da publicidade. O conceito começou a ganhar destaque nos Estados Unidos a partir dos anos 2000, à medida em que empresas de comércio eletrônico perceberam o potencial de monetizar suas plataformas por meio da venda de espaços publicitários.

A Amazon foi a pioneira nesse espaço, lançando seu próprio serviço de Retail Media em 2012. Frente ao grande sucesso, diversas outras marcas passaram a investir na mídia de varejo. 

O Retail Media é uma estratégia de publicidade implementada nos canais de venda ou espaços publicitários do varejo. O grande diferencial dessa estratégia está na utilização de dados de comportamento de compra do consumidor para criar campanhas personalizadas. Além disso, a mídia de varejo também possibilita uma mensuração mais eficiente do que outros formatos de publicidade.

Mas não é só isso. Diversos outros pontos fazem do Retail Media uma estratégia promissora para o mercado, tais como:

• Traz uma fonte adicional de monetização para o varejo;
• Possibilita que as marcas segmentem o público-alvo e alcançem os consumidores que estão no momento de compra, aumentando consideravelmente as chances de conversão;
• Proporciona ao consumidor uma jornada de compra mais fluida e alinhada ao seu momento atual, tanto no ambiente digital quanto no físico.

Falando em ambientes físico e on-line, é crucial destacar que um dos elementos que coloca o Retail Media como a terceira onda da publicidade digital é justamente sua habilidade de combinar os benefícios dos canais de mídia on-line e off-line em uma estratégia única e abrangente.

Nesse ponto, é interessante destacar a contribuição do Trade Marketing para a construção da estratégia da mídia de varejo. Com foco no posicionamento estratégico das mercadorias nos pontos de venda, o Trade Marketing é uma das mais antigas estratégias off-line do varejo, e embora não tenha um impacto direto na publicidade digital, se destaca pela proximidade com a conversão de compra.

Em suma, ao juntar os pontos positivos dos canais de mídia on-line e off-line, o Retail Media consegue oferecer uma jornada de ponta a ponta para o consumidor.

As principais diferenças entre o Retail Media e Google Ads 

Apesar de similares, o Retail Media e os canais tradicionais de anúncios possuem diferenças significativas, como o Google Ads. Abaixo listamos algumas delas:

Principais características do Retail Media:

• Utilizando-se de bases de dados de comportamento de compra e preferências do cliente, oferece uma segmentação mais precisa e rica. Isso permite que as marcas direcionem seus anúncios de forma mais certeira para públicos-alvo relevantes, aumentando as chances de conversão;
• A mídia no varejo permite que as marcas personalizem anúncios e promoções com base em dados específicos do cliente, como histórico de compras e preferências;
• Na mídia de varejo, os anúncios podem ser exibidos em sites, aplicativos, plataformas, páginas relevantes e pontos de vendas de um determinado varejista, contanto que o varejista disponibilize o espaço de publicidade. Isso viabiliza o desenvolvimento de uma estratégia alinhada ao público-alvo e à fase da jornada de compra do consumidor:
• Possibilita a monetização dos dados proprietários, resultando na geração de uma nova fonte de receita para os varejistas;
• Os anúncios são exibidos no momento certo e no lugar certo, uma vez que estão inseridos diretamente na experiência de compra do consumidor;
• Ao oferecer dados detalhados sobre o desempenho dos anúncios, as marcas conseguem ajustar suas estratégias em tempo real;
• Como visto anteriormente, a mídia de varejo pode ser aplicada tanto em lojas físicas, como em sites, aplicativos e outras plataformas, proporcionando, por sua vez, uma experiência de compra omnichannel;
• Oferece formatos de anúncios adaptados às plataformas e aos contextos de varejo, como anúncios de produtos patrocinados, recomendações personalizadas e banners contextualizados.

Principais características do Google Ads:

• No Google Ads, atualmente, os anúncios podem ser veiculados apenas na rede de parceiros do Google, sem permitir uma seleção específica de parceiros ou páginas;
• Ao contrário da Retail Media, a mídia tradicional conta com opções de segmentação bastante limitadas, o que torna difícil segmentar o público-alvo de forma eficiente. 
• Diferentemente das mídias digitais, onde é possível rastrear cliques, conversões e interações, a medição dos resultados de anúncios em mídias tradicionais, geralmente, é mais subjetiva, o que dificulta uma mensuração precisa do desempenho dos anúncios;
• Os anúncios das mídias tradicionais, como o Google Ads, geralmente tem pouca ou nenhuma interação direta com o público. Isso pode limitar a capacidade de envolver a audiência de maneira interativa.

É claro que ambas as estratégias possuem suas vantagens e podem ser bem-sucedidas, dependendo das metas almejadas.

Um oceano de oportunidades chamado Retail Media

Em plena expansão ao redor de todo o mundo, o Retail Media tem impressionado o mercado. Pudera, afinal, para se ter uma ideia, ao passo que o Search levou 14 anos para chegar à marca de US$ 30 bilhões de faturamento e o Social, 11 anos, o Retail Media atingiu esse feito em apenas 5 anos. Os dados são da eMarketer, e referem-se ao mercado dos Estados Unidos.

Os indicadores de que o Retail Media tem um futuro brilhante pela frente, entretanto, não param por aí. Segundo uma previsão do IAB Brasil, o investimento publicitário nos marketplaces do país deve crescer impressionantes 550% até o fim de 2023, com possibilidade de atingir uma receita de R$ 2,6 bilhões. 

Tão fantástico quanto é o que vem acontecendo nos Estados Unidos nos últimos anos. Em 2019, US$13 bilhões foram investidos em mídia de varejo. Já 2022 fechou o ano com incríveis US$ 40 bilhões investidos em publicidade digital, segundo a eMarketer. A empresa de pesquisa ainda estima que até o final de 2024, o valor chegue a US$ 61 bilhões.

Esses números corroboram com as previsões feitas pelo Boston Consulting Group (BCG) em parceria com o Google. A pesquisa aponta que, até 2026, o mercado de Retail Media deve movimentar US$ 100 bilhões por ano em todo o mundo. Até lá, inclusive, estima-se que até um quarto dos gastos totais das empresas com publicidade devem ser destinados ao Retail Media. 

A ascensão do Retail Media, bem como seus diferenciais frente à mídia tradicional têm transformado a publicidade no varejo de uma forma surpreendente. Ao oferecer uma abordagem personalizada, mais certeira com uma mensuração mais eficiente, o Retail Media mostra que veio para ficar! Agora, conheça o case da Ambev de Retail Media que resultou em um aumento de 20% nas vendas da marca.