O Retail Media é uma forma de publicidade que tem se destacado no mercado por permitir que marcas e varejistas se conectem diretamente com seus clientes durante a jornada de compra. Ao contrário dos canais tradicionais, o Retail Media oferece segmentação de público e a possibilidade de ofertas personalizadas de acordo com o comportamento do cliente.

Essa estratégia permite que as marcas alcancem resultados mais precisos, medindo o sucesso de suas campanhas com maior eficácia e adaptando-as de acordo com as necessidades do público. Além disso, a personalização das ofertas tem se mostrado um grande diferencial para fidelização dos clientes.

Para a indústria e o varejo, o Retail Media também é uma oportunidade de estreitar a relação entre as partes. Com a possibilidade de personalização das campanhas, a indústria pode oferecer um apoio valioso ao varejo na criação de campanhas e promoções.

Para discutir os principais impactos do Retail Media na relação entre indústria e varejo, o CEO Gabriel Monteiro conduziu um webinar com a participação de Rodrigo Haddad, Diretor de E-commerce da Ambev, e André Fonseca, CEO da Bornlogic. 

No bate-papo, foram abordados tópicos como o crescimento da mídia no varejo nos últimos anos, os benefícios dessa estratégia para marcas e para o varejo e a importância da personalização de ofertas por meio do CRM.

Como o Retail Media tem crescido no Brasil e no mundo

Com o mercado digital em constante crescimento e altamente competitivo, os profissionais de marketing na América Latina têm direcionado sua atenção para a mídia de varejo, estratégia já bem fomentada nos Estados Unidos. 

O advento do Retail Media combina diretamente com o crescimento do comércio eletrônico e a realocação dos recursos de publicidade para formatos digitais com o objetivo de alcançar consumidores imersos em novas tecnologias.

O poder de crescimento desse canal é gigante. O Retail Media é a terceira onda da publicidade digital com um potencial de atingir US$ 143 bilhões no mundo. Nos EUA, o investimento representa 16%, na China o número sobe para 40%, segundo dados da eMarketer.

A Amazon domina o setor de mídia de varejo por anos e já fatura USD 33 bilhões em publicidade nos Estados Unidos. O Walmart, a Target também são players de referência na área. O crescimento dessas gigantes mostra que há mais redes de varejo e plataformas de mídia do que nunca para considerar.

Já na América Latina, quando falamos em players de peso no mercado de mídia de varejo, é importante citar o Mercado Livre, a B2W, a Via, o Rappi, o iFood, a Magalu e a Americanas, que possuem suas próprias soluções de publicidade.

3 pilares importantes do Retail Media

Rodrigo Haddad, Diretor de E-commerce da Ambev, acredita que o compartilhamento de dados entre varejistas é fundamental para tomadas de decisão mais estratégicas.

Isso porque através do uso de dados, é possível realizar uma segmentação mais efetiva e comunicar de forma mais assertiva para o público certo.

“Um exemplo disso é o estudo que fizemos na Ambev, onde percebemos que 35% do dinheiro gasto em promoção era desperdiçado por conta de uma comunicação massiva e pouco assertiva. Com a segmentação adequada, é possível evitar esse desperdício e investir no público certo. Além disso, o compartilhamento de dados permite que a Ambev invista no varejista certo, como foi o caso do Super Nosso. O fato de conseguirmos dividir informações com frequência nos permitiu reinvestir no varejista, o que se traduz em resultados positivos”, afirmou Rodrigo Haddad, da Ambev. 

Segundo Haddad, para que o uso de dados seja realmente efetivo, é importante considerar três fatores fundamentais:

1. Segmentação: permite uma comunicação mais assertiva para o público certo.
   
2. Dados: são essenciais para que a indústria possa investir no varejista certo.
   
3. Agilidade: no compartilhamento de dados, ser ágil é fundamental para que a tomada de decisão seja rápida e efetiva.

É importante ressaltar que todas as informações compartilhadas com a indústria são anonimizadas, ou seja, não é possível identificar as pessoas envolvidas. Isso garante a privacidade e a segurança dos dados dos consumidores. O uso inteligente de dados pode ser extremamente benéfico para o varejo e para a indústria, desde que seja feito de forma responsável e ética.

Retail Media: benefícios para varejistas

O Retail Media é conhecido por usar o marketing digital com o objetivo de aumentar a visibilidade da marca e impulsionar as vendas de produtos em canais que possuem um grande número de usuários qualificados.

Nesse contexto, o Retail Media surge como uma oportunidade única para varejistas aumentarem sua receita e melhorarem a experiência do cliente, além de fortalecer as parcerias com anunciantes. 

“Um ponto muito importante é o senso de colaboração e o fato do varejo passar a enxergar mais a indústria como um parceiro que está ali para construir ações em conjunto. É muito mais independente do que aquela visão um pouco mais antiga de que cada um vai fazer o seu e torcer para que aquilo seja positivo no final para ambos os lados”, aponta Gabriel Monteiro, CEO da Newtail.

Com a capacidade de exibir anúncios relevantes e personalizados para seus clientes, varejistas podem criar um ambiente de publicidade seguro e confiável que oferece muitos benefícios. Confira como essa estratégia impulsiona o sucesso dos negócios:

• Rentabilização de ativos: monetização da relação direta com os shoppers, através dos dados gerados e ativos de publicidade, criando fonte de receita adicional às tradicionais. É um ótimo caminho para geração de receita e para monetizar seu tráfego digital.
  
• Segmentação: possibilidade de trabalhar de maneira individualizada a relação com o shopper, tornando a experiência mais profunda e com alto grau de conversão.
  
• Bottom-Line: Retail Media tem como um dos benefícios apoiar o desafio contínuo dos varejos em lidar com margens cada vez mais apertadas, gerando muito valor para o varejista.
  
• Omnicanalidade: Criação de jornadas cada vez mais interligadas com o shopper, viabilizando a mensuração em cada etapa, juntamente com a atribuição dos diferentes pontos de contato. 

Retail Media: benefícios para anunciantes

Você já pensou em impactar um cliente durante a decisão de compra? Ao invés de focar apenas no topo do funil, onde a conversa ainda é superficial, é possível ter um ROI (Return on Investment) de 3 a 6 vezes superior utilizando uma estratégia voltada para o momento da compra. 

No contexto do varejo, essa jornada tem se mostrado muito rentável, segundo pesquisa da consultoria McKinsey de 2022, que revelou que 69% das marcas consideram esse canal o mais rentável atualmente. Além disso, 51% das marcas valorizam os dados proprietários e a integração digital e física.

Além disso, o Retail Media surge como a sucessora das ondas de Search e Social, lideradas pelas gigantes Google, Facebook e Twitter, respectivamente. No entanto, o crescimento exponencial do Retail Media superou seus antecessores em termos de rapidez e magnitude. Enquanto o Search levou 14 anos para atingir a marca de 30 bilhões de dólares, e o Social levou 11 anos, o Retail Media precisou apenas de 5 anos para alcançar esse mesmo patamar. Por isso, comparado a outros investimentos, o Retail Media é uma opção estratégica e assertiva.

A mensuração também é um grande benefício. Ao medir o desempenho de campanhas digitais no varejo, podemos obter informações quase em tempo real sobre o volume de vendas, receita e ROIs, permitindo uma otimização contínua dos resultados.

Por isso, agências e marcas estão tirando investimento de veículos tradicionais e acelerando plataformas de Retail Media, que vem conseguindo conquistar o investimento que seria destinado para outras mídias tradicionais (como a TV e o rádio) e de ações de topo no funil no ambiente digital.

Existem grandes benefícios a serem explorados em um cenário que está crescendo de forma massiva, com expectativa de faturar 110 bilhões até 2026. Comparado a outros investimentos, o Retail Media é uma opção estratégica e assertiva. 

Como o Retail Media funciona na prática

A mídia no varejo consiste em veicular anúncios pagos dentro dos sites e aplicativos de varejistas, como marketplaces e lojas virtuais, com o objetivo de alcançar consumidores em diferentes estágios da jornada de compra.

Na prática, o retail media funciona assim: imagine que você está navegando em um marketplace em busca de uma cerveja para o fim de semana. Enquanto você pesquisa as opções disponíveis, é possível que veja anúncios de outras marcas de bebidas ou de produtos complementares, como carvão e sal grosso.

Isso ocorre porque as marcas podem comprar espaços publicitários dentro do marketplace e exibir seus anúncios para os consumidores. Além disso, as plataformas de retail media oferecem recursos de segmentação avançados, permitindo que as marcas escolham quais consumidores desejam atingir com seus anúncios com base em informações como histórico de compras, localização geográfica, faixa etária e interesses.

Há diversas maneiras de veicular suas mídias e alcançar o seu público-alvo. No âmbito do marketing digital, existem opções tanto para veiculação dentro do seu próprio site (onsite) quanto em outras plataformas (offsite).

Dentro do seu site, você pode utilizar os seguintes recursos:

• Produtos patrocinados: banners de publicidade ou conteúdo promocional;
• Display: são destinados a anúncios de diversos formatos e tamanhos;
• Vídeos: são uma opção interessante para captar a atenção do público e transmitir informações de forma clara e envolvente. 
• CRM (Customer Relationship Management): estratégia muito eficiente para manter contato com seus clientes através de e-mail, SMS ou WhatsApp, enviando informações relevantes e ofertas personalizadas.

Já no offsite, é possível:

• Redes sociais: para alcançar o seu público-alvo: é possível utilizar anúncios pagos ou conteúdo patrocinado para promover seus produtos ou serviços. A indústria trabalha em conjunto com o varejo para impactar o consumidor em outras etapas de sua jornada, geralmente no topo do funil. 

Exemplos disso são o YouTube, o Google, o TikTok e as plataformas de streaming, como a Globo Play, que já oferece formatos segmentados fora da propriedade do varejista, nos quais é possível usar uma audiência específica para fazer esse impacto e, em geral, a conversão será muito mais eficiente do que usar uma audiência genérica. É possível fazer o que chamamos de Lookalike, ou seja, aproveitar uma audiência parecida com aquela audiência que objetivamos trabalhar.

O importante é avaliar qual estratégia se adequa melhor ao seu negócio e investir em campanhas de marketing que gerem um bom retorno sobre o investimento.

Saiba mais sobre esse assunto nesse artigo: O presente e o futuro do Retail Media 

A boa notícia é que o Retail Media também é omnichannel, podendo se estender ao físico. Por exemplo, hoje em dia já é possível mensurar se a pessoa que fez uma determinada compra em uma loja física foi impactada por meio de um e-mail marketing. Assim, o ROAS é calculado com a finalidade de modelo de atribuição, que percorre a jornada no físico.

“Acredito que a simbiose entre o varejo e a indústria é extremamente importante, uma vez que ambos desempenham um papel fundamental no processo”, reflete André Fonseca, CEO da Bornlogic.

Retail Media não é só conversão

Além disso, muitas das vezes a indústria não está apenas focada na conversão no e-commerce. Embora seja visto como um canal de vendas, muitas vezes também é utilizado como um canal de branding. 

A Amazon, por exemplo, monetiza em cima de seus acessos, transformando-se em um canal com uma audiência de 62 milhões de usuários únicos por mês no Brasil. Isso significa que é possível se comunicar com eles independentemente de querer vender produtos ou não, abrindo espaço para falar sobre outros assuntos relacionados à marca.

Dessa forma, entramos no topo do funil, falando de conscientização e construção de marca, tendo outras conversas com as pessoas. Às vezes, o objetivo de uma campanha de e-mail marketing para uma base de usuários não é necessariamente vender um produto, mas sim engajar essas pessoas e verificar se elas interagiram com a peça e buscaram a marca em outros lugares.

Isso depende de cada campanha e, além da equipe de vendas do e-commerce, existem as marcas que querem se comunicar com seu público-alvo. Por exemplo, se você é um cliente de uma rede de supermercados no bairro nobre de Itaim, em São Paulo, a indústria pode se interessar por essa rede para lançar um novo produto, como uma cerveja super premium com baixo teor calórico ou alcoólico, já que o público tem afinidade com isso.

“É importante avaliar diferentes métricas, como o número de impressões e o alcance de um banner, para saber quantas pessoas foram impactadas pelo lançamento. Isso mostra que nem sempre são as mesmas métricas que são avaliadas e é necessário ter um mindset de tentativa e erro no ambiente digital. Tudo é teste A/B, testando diferentes abordagens e adaptando-se conforme os resultados”, ressalta Rodrigo.

Não é preciso ter medo de compartilhar os dados com a indústria. Se algo não der certo, isso não significa que devemos parar de investir. É possível promover a tentativa e erro com frequência e granularidade para ter uma vantagem competitiva sobre a concorrência. No ambiente digital, é fundamental ter a cultura de testar diferentes estratégias e adaptar-se conforme os resultados.

Assista o webinar completo:

CRM como peça fundamental no Retail Media

Engajar toda a comunidade da marca por meio de ações personalizadas com base no histórico de compras não só traz benefícios para a campanha em questão, mas para todo o negócio, já que oferece a oportunidade de conhecer melhor o público-alvo.

Por isso, o Retail Media é uma estratégia de publicidade que pode ser ainda mais eficaz quando combinada com estratégias de CRM. Ao integrar essas duas técnicas, as marcas podem personalizar suas campanhas de publicidade de acordo com o histórico de compras e comportamento de navegação dos consumidores.

Por exemplo, imagine que um cliente comprou um notebook em uma loja virtual de tecnologia. Com base nessa informação, a marca pode exibir anúncios personalizados de acessórios para notebook, como cases protetoras, mouses sem fio ou softwares de edição de imagem.

Além disso, a estratégia de mídia para varejo com CRM também permite a segmentação por categorias de produtos e outras informações relevantes do perfil do consumidor, como localização geográfica e preferências de marca.

Com essas informações em mãos, é possível criar campanhas de publicidade altamente segmentadas, que geram mais conversões e aumentam a fidelidade do cliente. Afinal, ao receber anúncios relevantes e personalizados, o consumidor tende a ter uma experiência de compra mais satisfatória e pode se tornar um cliente fiel da marca.

O Retail Media já é uma realidade e diversas empresas estão investindo em estratégias para acelerar suas vendas e impactar seus consumidores por meio deste canal que permite alta segmentação, ativação e mensuração completa da jornada do cliente.

Agora, aproveite para descobrir como a Ambev aumentou 20% nas suas vendas com análise do comportamento do consumidor!