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Indústrias querem aumentar investimento em Retail Media, diz pesquisa

Indústrias querem aumentar investimento em Retail Media, diz pesquisa

Estudo feito pela Newtail recebeu respostas de 103 participantes do setor representados por marcas como Ambev, Carrefour e Mercado Livre.
19/01/2024 5 minutos de leituraPor Karine Figueiredo

Reportagem original: Metrópoles

Com o objetivo de apresentar a visão das indústrias, varejos e agências de marketing sobre a Retail Media, foi lançada recentemente a Retail Media Insights — A primeira pesquisa de mídia no varejo do Brasil realizada pela startup Newtail, em parceria com a Bornlogic e DP6.

O Retail Media é a publicidade realizada nos canais de venda ou espaços publicitários do varejo, tendo como diferencial a capacidade de utilizar dados de comportamento de compra para criar anúncios personalizados e mensuráveis.

Segundo o estudo, apesar do mercado ser relativamente novo no Brasil, 87% das grandes indústrias respondentes pretendem manter ou aumentar o investimento na estratégia ainda este ano – 73% dos varejistas já estão trabalhando com o canal.

A pesquisa, feita entre abril e maio de 2023, recebeu resposta de 103 participantes do setor, representados majoritariamente por varejos e indústrias de grande porte (84%), como Ambev, Americanas, Carrefour, Nivea e Mercado Livre. Os entrevistados foram profissionais do varejo (47%), indústria (37%) e agência (16%), com 69% deles ocupando cargos de C-Level/diretor ou gerente. Mais da metade das respostas (57%) foram de empresas de alimentos e bebidas e marketplaces.

No momento de criar campanhas de Retail Media, o varejo mais utilizado pelas indústrias foi a Amazon (83%), seguido por GPA (67%), Magalu (60%) e Mercado Livre (60%). Quando questionados com quais indústrias fazem ou fizeram ações de Retail Media, marcas como Unilever, Nestlé e Ambev apareceram na maior parte das respostas.

Principais categorias para ações de Retail Media

Tanto na indústria como no varejo, alimentos e bebidas disparam como categoria principal para ações de Retail Media, representando 62% e 63%, respectivamente das respostas em cada setor. Em seguida, aparece perfumaria, cosméticos e saúde, com 23% de aderência pela indústria e 51% pelo varejo.

“O potencial do segmento alimentício no Retail Media é enorme. Depois da pandemia, o mercado alimentício, principalmente no e-commerce, teve um crescimento representativo. E, ao contrário do que muitos imaginavam, mesmo após o período de reclusão, os consumidores continuam comprando on-line”, explica Gabriel Monteiro, CEO da Newtail, sobre o cenário.

Panorama da indústria

Um dos principais destaques da pesquisa aponta que quase 79% das indústrias brasileiras que responderam a pesquisa já estão trabalhando com a estratégia. Em 63% delas, o budget vem da área de e-commerce, com apenas 20% vindo do marketing e 17% do trade marketing. Para Monteiro, a fonte do orçamento é um dos assuntos mais discutidos no mercado, visto que é um recurso novo e muitas indústrias ainda não sabem como alocar para investir na estratégia. “Como a área de e-commerce é uma das mais envolvidas com esse tipo de ação, a maioria do investimento vem dela, segundo a pesquisa”, explica.

Na opinião dos respondentes, os maiores benefícios da estratégia são a segmentação de público e impacto nos consumidores (80%); mensuração com maior precisão do impacto das ações de marketing nas vendas (77%); conhecer os hábitos de consumo dos clientes de forma mais refinada (63%); melhorar o relacionamento com o varejo (37%) e monetizar ativos de audiência e publicidade (27%). Para isso, os tipos de mídia mais investidos mostraram ser display e mídia programática (57%), seguido por Retail Media (23%) e Vídeo (10%).

Já o principal objetivo das campanhas realizadas pela indústria é melhorar a performance de venda de produtos estratégicos dentro dos e-commerces (57%), seguido pelo empate entre aumentar a visibilidade da marca nos e-commerces (20%) e mensurar com mais precisão o impacto das ações de marketing nas vendas (20%).

Em relação ao dia a dia da operação, em 70% das indústrias quem executa as campanhas de Retail Media é o time interno da marca e a agência, em conjunto. Em 17% delas é apenas a agência e em 13% apenas o time interno. Isso mostra como é fundamental ter um bom alinhamento e relacionamento entre indústrias, agências e varejistas para que os resultados esperados sejam alcançados.

Entre aquelas que ainda não trabalham com Retail Media, 75% justifica por ainda não se sentirem preparadas para começarem por falta de conhecimento. “Isso mostra que ainda é preciso trazer mais informações sobre o mercado no Brasil. Sabemos que é algo que está crescendo, mas muitas indústrias não sabem por onde começar”, diz Monteiro. Além disso, 69% delas ressaltam que não possuem equipe para executar as ações e 38% disseram não investir por não terem a tecnologia apropriada.

Panorama do varejo

Assim como as indústrias, os principais varejos do país já estão atuando com estratégias de Retail Media. Quando questionados sobre o principal objetivo das campanhas de Retail Media realizadas, melhorar a performance de venda de produtos estratégicos dentro dos e-commerces se destacou em 57% das indústrias, seguido por aumentar a visibilidade da marca nos e-commerces e mensurar com mais precisão o impacto das ações de marketing nas vendas, ambos com 20% das respostas.

Já os locais de anúncios mais trabalhados por eles são banners em páginas estratégicas (94%) e primeiros resultados de busca com produtos patrocinados (83%). Em seguida:

  • Em uma página ou loja exclusiva da marca e nas redes sociais (71%);
  • Whatsapp e email marketing do varejo (71%);
  • Anúncios nas laterais dos produtos exibidos nas buscas (51%);
  • Nos anúncios de outros vendedores (23%);
  • E de vendedores semelhantes (17%).

Mesmo quem ainda não atua com a estratégia acredita que ela será fundamental para o desenvolvimento do varejo e melhor experiência de compra para os consumidores. De forma unânime, 100% das indústrias e dos varejistas disseram acreditar que Retail Media é a nova tendência do varejo.

“Até mesmo as marcas que ainda não investem na estratégia reforçam que ela veio para ficar. Isso mostra a importância e potencial do canal”, diz Monteiro. No varejo, os maiores empecilhos por trás da falta de ações do tipo são equipe, apontado por 39% dos entrevistados, e tecnologia, mencionada em 23% das respostas. Mesmo com as dificuldades, 46% dos varejistas que ainda não atuam com Retail Media dizem que pretendem começar em 2023.

Reportagem original: Metrópoles

Karine Figueiredo

Head de Marketing na Newtail com experiência em Inbound, Branding, ABM e Retail Media. Forte atuação em diferentes frentes de empresas de tecnologia focadas no varejo e indústria.

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