À medida que as redes de Retail Media (Retail Media Networks – RMNs) ganham destaque como plataformas de alto valor para marcas, a evolução natural em direção à maturidade exige novas expectativas e maior responsabilidade por parte dos varejistas.
Onde antes os serviços gerenciados internamente eram suficientes, os anunciantes atuais, que lidam com ecossistemas digitais cada vez mais sofisticados, demandam mais controle e transparência.
Essa transparência, controle e escala é o que vamos abordar no artigo de hoje, baseado no conteúdo escrito por Jordan Witmer, Diretor de Retail Media da Nectar First, nos Estados Unidos.
Movimentos como o da PepsiCo, ao estabelecer novos padrões para o Retail Media, e a transição da Home Depot (uma das maiores varejistas de materiais de construção dos Estados Unidos) para uma plataforma própria destacam uma mudança crucial em direção à transparência, eficiência e escalabilidade das RMNs, beneficiando os anunciantes e aumentando a competitividade entre os varejistas.
O dilema do varejista: Plataforma Própria x Plataforma Self-service
O Retail Media começou como um projeto relativamente pequeno dentro de muitas organizações de varejo, funcionando como uma fonte adicional de receita frequentemente gerenciada com recursos limitados.
As plataformas próprias ofereciam uma abordagem conveniente e padronizada: os varejistas controlavam diretamente os elementos das campanhas, gerenciavam os relatórios e operavam de forma opaca, em uma “caixa-preta”.
Porém, com o crescimento exponencial dos investimentos em Retail Media, esse modelo agora apresenta limitações. Os anunciantes começaram a contestar as restrições das plataformas dos varejistas, reconhecendo que esses modelos atendem mais aos objetivos de lucro de curto prazo dos próprios varejistas do que às estratégias dos anunciantes.
Nas plataformas gerenciadas exclusivamente pelos varejistas, o foco no lucro de curto prazo leva os varejistas a maximizar o rendimento de diversas maneiras, como expandir o alcance da campanha para além do público-alvo pretendido, apenas para gastar todo o orçamento alocado.
No entanto, isso frequentemente prejudica os objetivos dos anunciantes e a eficiência dos custos. Por outro lado, o modelo self-service prioriza o controle e a eficiência do anunciante, permitindo que eles otimizem seus orçamentos para alcançar resultados reais de negócios.
A transição da Home Depot do modelo gerenciado para o autosserviço representa um avanço significativo em transparência e flexibilidade, atendendo às demandas dos anunciantes por maior autonomia sobre suas campanhas e melhor visibilidade do ROAS. Contudo, essa mudança também desafia os varejistas a reconsiderarem suas estruturas de receita, já que as plataformas self-service podem reduzir os preços cobrados nas plataformas proprietárias.
Afinal, é melhor construir uma plataforma do zero dentro da estrutura do varejista ou se apoiar a algum especialista terceirizado no mercado? Confira o nosso artigo sobre esse tema!
A perspectiva do anunciante: a exigência de transparência e controle
Do ponto de vista do anunciante, a transição para RMNs self-service não é apenas desejável, mas essencial. A PepsiCo, como grande investidora em Retail Media nos Estados Unidos, tem sido vocal sobre a necessidade de as RMNs atenderem aos mesmos padrões de outros grandes canais de publicidade, como Meta e Google.
Ram Krishnan, CEO de bebidas da PepsiCo na América do Norte, destacou que o Retail Media deve oferecer retornos claros e mensuráveis em todas as etapas do funil de vendas. Isso inclui análises rigorosas de mensuração, segmentação de audiência precisa, opções criativas flexíveis e, crucialmente, acesso a APIs para integração com as análises internas da PepsiCo.
A necessidade de transparência é dupla: os anunciantes querem insights claros sobre o desempenho e desejam garantir que seus investimentos em mídia não sejam desviados para impulsionar apenas os lucros dos varejistas, às custas da eficácia das campanhas.
A postura da PepsiCo reflete um sentimento comum entre os anunciantes: à medida que o investimento nas RMNs se torna substancial, cresce também a responsabilidade dos varejistas em garantir que as campanhas estejam alinhadas com os objetivos comerciais dos anunciantes, e não apenas com as metas de receita dos varejistas.
O maior desafio para os varejistas em atender a essas demandas em evolução é equilibrar os KPIs dos anunciantes com a necessidade operacional de manter margens de lucro robustas. As RMNs geram receitas substanciais para os varejistas, mas precisam se ajustar para se tornarem genuinamente focadas nos anunciantes, oferecendo uma proposta de valor semelhante à de grandes plataformas de mídia.
Transparência e métricas de Retail Media no mercado brasileiro
Um dos grandes desafios para o Retail Media no Brasil é garantir que os anunciantes tenham visibilidade clara do desempenho de suas campanhas, algo que ainda é limitado em muitos casos devido à falta de padronização de métricas ou acesso simplificado a relatórios.
Apesar disso, algumas empresas estão se destacando neste quesito:
- Casas Bahia Ads: dona das marcas Casas Bahia, Ponto Frio e Extra, a Casas Bahia tem explorado parcerias tecnológicas para integrar campanhas de publicidade em diferentes canais. A plataforma permite anúncios que alcançam consumidores tanto em sites quanto em lojas físicas, utilizando dados comportamentais para maximizar o impacto.
- Magalu Ads: A rede de mídia do Magazine Luiza tem investido em relatórios detalhados e soluções baseadas em dados para permitir que os anunciantes entendam o impacto de suas campanhas em todo o funil de vendas, desde o reconhecimento até a conversão. Combinando dados de navegação do e-commerce com insights de compra, oferece alta precisão na segmentação de público.
- Mercado Ads (Mercado Livre): O Mercado Livre é pioneiro em oferecer uma plataforma que alia transparência e eficiência. Através de seu sistema de publicidade, os anunciantes têm acesso a métricas de desempenho em tempo real, incluindo cliques, impressões e retorno sobre investimento (ROI), além de APIs para integração com sistemas internos.
- Leroy Merlin Ads: sendo uma das pioneiras no mercado de home center no Brasil, a Leroy Merlin utiliza tecnologias para criar segmentações extremamente estratégicas que permitem compreender hábitos de consumo e gerar novas vendas de acordo com o momento de compra dos seus clientes.
Olhando para o Futuro: O Futuro das Redes de Retail Media
Refletindo sobre a rápida transformação do Retail Media nos últimos cinco anos, é evidente que a trajetória da indústria aponta para maior transparência, escalabilidade e autonomia do anunciante. As RMNs estão alcançando um nível de sofisticação comparável ao de gigantes da publicidade digital, com capacidades programáticas e orientadas por dados que permitem aos anunciantes atingir seu público com precisão.
No futuro, o modelo de RMNs provavelmente combinará vantagens das plataformas de mídia tradicionais com benefícios específicos do varejo. À medida que as soluções programáticas e o acesso ao modelo self-service continuam a evoluir, as RMNs podem redefinir as dinâmicas entre varejistas e anunciantes, movendo o poder para um ecossistema mais equilibrado e orientado por desempenho.
Para os varejistas, o futuro exigirá um equilíbrio delicado entre gerar receita por meio das RMNs e oferecer valor genuíno aos anunciantes.
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