*Esse conteúdo é adaptado e traduzido do whitepaper “Capturing the Retail Media Opportunity for Brands”, produzido pela WARC.
O Retail Media consiste na publicidade realizada nos canais de venda ou espaços publicitários do varejo. O diferencial está na utilização de dados de comportamento de compra do consumidor para criar campanhas personalizadas, além de uma mensuração mais eficiente do que em outros formatos de publicidade.
O Retail Media está crescendo em número e em destaque. A estratégia já é considerada a terceira onda da publicidade digital. A primeira grande onda foi o Search (buscas no Google), a segunda, o Social (campanhas nas redes sociais) e a terceira é o Retail Media que, acredita-se, será a maior entre as três.
Pesquisas recentes comprovam isso:
- 87% das marcas pretendem manter ou aumentar o investimento em Retail Media nos próximos anos. (Fonte: Retail Media Insights)
- R$37,6 bilhões é a projeção de investimento em Retail Media no Brasil. (Fonte: IAB Brasil e Kantar)
- USD 110 bilhões é que o Retail Media deve chegar nos Estados Unidos em 2026. (Fonte: eMarketer)
- USD 46 bilhões é o que Retail Media deve chegar na América Latina em 2026. (Fonte: eMarketer)
- ROI 3-6x maior em ads quando se utiliza Retail Media. (Fonte: eMarketer)
- 70% a 90% de lucratividade para os varejistas com Retail Media. (Fonte: eMarketer)
Para se ter ideia, o potencial de crescimento da estratégia é tão grande que as previsões do tamanho do mercado de Retail Media precisam ser refeitas a cada dois meses. Com tantas conversas e expectativas sobre Retail Media, o que as marcas devem fazer?
O começo: a publicidade na Amazon
Um dos impulsionadores do Retail Media é a Amazon, ou melhor, a Amazon Advertising. A maior varejista de e-commerce do mundo desenvolveu um modelo de publicidade imensamente poderoso com base nos colossais 2,5 bilhões de visitas mensais ao seu site.
Terceira maior plataforma de publicidade digital, atrás apenas do Google e do Facebook, a Amazon tem alguma forma de publicidade nativa em sua plataforma desde 2002, o que proporciona à companhia uma grande vantagem neste assunto.
Para se ter ideia, a receita de publicidade da Amazon ultrapassou
US$ 4 bilhões no final de 2017
US$ 14 bilhões em 2019
US$ 31 bilhões em 2021
Representa 7% da receita total da companhia.
Por que o Retail Media está em crescimento exponencial
Existem 7 razões pelas quais o Retail Media provavelmente continuará a crescer nos próximos anos:
Dados
Os varejistas têm uma combinação de dados primários, bem como dados transacionais em nível de SKU, à medida que seus clientes fazem login para usar seu site ou aplicativo.
Relacionamentos
Os varejistas não apenas sabem tudo o que um consumidor procura e compra, mas também têm relacionamentos digitais e físicos com seus consumidores.
Medidas de ROI/ROAS
Ter uma medida detalhada do impacto de como a publicidade afeta o comportamento de compra online de um consumidor em determinado varejista é uma proposta atraente para qualquer marca.
Jornada do cliente
O Retail Media oferece propostas para alcançar os consumidores em todas as suas jornadas de compra.
Atribuição
As marcas podem conectar a criação de demanda à captura de demanda e atribuir o dinheiro gasto usando Retail Media com dados reais de desempenho de vendas para medir a eficácia da campanha.
Retail Media e o topo do funil
“O Retail Media está estreitando o topo do funil. Deixamos de comprar grandes campanhas de TV para usar uma abordagem de espingarda no topo do funil e uma outra direcionada para o fundo do funil. Realmente acreditamos que todo o funil pode ser preciso: no topo do funil, dados de varejo, o que é tão poderoso nisso é que podemos tornar o topo do funil mais eficiente. No fundo do funil, por outro lado, o Retail Media torna o fundo do funil um pouco mais amplo, porque mercearia é uma categoria que você compra toda semana.” Brian Spencer, marketing de produto, marketing de precisão da Kroger.
A Amazon pode construir marcas? Embora as marcas ainda sejam reticentes, Jake Hewlett, sócio-gerente da Tambo, aponta:
“A Amazon ocupa uma posição única no final do funil de marketing porque os anunciantes que a utilizam têm a capacidade de atingir grandes quantidades de clientes no ponto de compra. Como resultado, veremos menos resistência das marcas em usar a Amazon para impulsionar as vendas. As novas propostas de publicidade da companhia também oferecem uma capacidade genuína de construção de marca.”
A Amazon Advertising apresenta uma Plataforma de Demanda (DSP). O DSP oferece a compra de publicidade programática em milhares de diferentes sites – incluindo os de terceiros ou páginas de destino de produtos – e usa os dados de segmentação derivados do comportamento de compra do cliente da Amazon.
O Walmart lançou seu próprio DSP em parceria com o Trade Desk em 2022. Da mesma forma, Target e Kroger também lançaram propostas de DSP em 2022.
Benefícios do Retail Media para marcas
Confira alguns dos benefícios para as marcas ou anunciantes que investem no canal:
1. Impactar consumidores quando eles já tiverem demonstrado interesse em realizar a compra.
2. Vincular o investimento em mídia à venda e, como resultado, medir e otimizar a eficácia desse canal específico na condução de KPIs.
3. Atingir os consumidores que procuram ou procuraram por produtos de seus concorrentes.
5. Direcionar mensagens personalizadas para ocasiões sazonais, de compras pontuais, como o Dia das Mães ou o Volta às Aulas, por exemplo.
6. Diminuir atrito de compra, já que os clientes não precisam sair do site do varejista quando se relacionam com algum tipo de anúncio.
7. Lançar novos produtos para gerar reconhecimento a um custo muito menor do que em canais tradicionais, como TV.
Benefícios do Retail Media para varejistas
Alavancagem de ativos
Para os varejistas, a oportunidade de monetizar seu relacionamento direto com os anunciantes e criar um novo fluxo de receita de alta margem é extremamente atraente.
Compressão de margem
As margens do varejista sempre foram pequenas, mas estão diminuindo mais devido à inflação e ao aumento dos custos de mão de obra e logística. O Retail Media é visto como uma forma de combater isso.
Omnicanal
Os varejistas desejam fornecer uma experiência omnichannel aos clientes, integrando lojas físicas e e-commerce, por meio de serviços como retirada, entrega e envio da loja. O Retail Media é uma estratégia necessária para alcançar o objetivo do omnichannel.
Qual é o futuro do Retail Media
Para as marcas, a vantagem mais óbvia é que elas podem atribuir os gastos com publicidade diretamente aos resultados. Indiscutivelmente, o Retail Media dá poder adicional às grandes marcas, pois elas têm o reconhecimento, a penetração, os orçamentos e a ampla distribuição em vários canais para consolidar sua posição. Em um futuro sem cookies, as marcas podem se sentir mais confortáveis mudando para o Retail Media, onde já estão trabalhando.
Como Simon Andrews, do Fix Insider, escreve: “você pode argumentar que as marcas CPG já trabalham com varejistas, mas a promessa do Retail Media gira em torno de uma mudança de marcha do pensamento de marketing do consumidor para o pensamento de publicidade.”
Para os varejistas, a questão é menor se existe uma oportunidade de Retail Media para eles. O desafio é obter os dados corretos do cliente e construir um negócio de mídia complexo – com altos custos, tecnologia complexa e mão de obra especializada.
A complexidade e os diferentes requisitos de estratégia significam que o negócio de Retail Media provavelmente será apenas para os maiores varejistas em um futuro próximo. Mas com o sucesso da Amazon, um novo fluxo de receita com altas margens continuará a ser um caso de negócios atraente, principalmente se o varejista puder dominar as competências.
No Brasil, Retail Media já é realidade e não tendência. No artigo “O presente e o futuro do Retail Media” trazemos uma panorama sobre o mercado brasileiro e para onde a estratégia vai levar marcas e varejistas que fizerem um trabalho de qualidade.
Além disso, você pode conferir a pesquisa Retail Media Insights, a primeira pesquisa sobre o tema no Brasil!
