O crescimento do Retail Media impactou muitos aspectos — desde as relações entre fabricantes de bens de consumo (CPG) e seus parceiros varejistas, até onde os profissionais de marketing estão gastando seu dinheiro em anúncios.
Sua importância neste espaço só continuará a crescer, considerando que os gastos com Retail Media omnicanal nos EUA aumentarão de US$ 54,85 bilhões em 2024 para US$ 129,93 bilhões em 2028, de acordo com o eMarketer.
Pensando nisso, esse artigo aborda os principais insights de uma pesquisa realizada pela agência de Marketing Digital Goodway Group com a Path to Purchase Institute nos EUA, que analisou a alocação de orçamentos de Retail Media, fatores que influenciam investimentos, parcerias com plataformas, desafios, KPIs e muito mais. Confira!
Orçamento de Retail Media
Dado os grandes números sobre o aumento do crescimento do Retail Media que circulam na indústria, não será surpresa que 63% dos entrevistados de marcas CPG, agências e varejistas indicaram que suas organizações de CPG (ou clientes/parceiros) aumentaram os investimentos em RMNs em comparação ao ano anterior.
À medida que o investimento em Retail Media aumenta, também cresce o número de redes de Retail Media com as quais as marcas estão trabalhando.
85% dos entrevistados de marcas CPG relataram investir em quatro ou mais redes este ano, em comparação com 66% em 2023. Os profissionais de agências também relataram um aumento no número de RMNs com as quais seus clientes CPG estão trabalhando.
Além disso, as organizações de CPG cujas receitas anuais excedem US$ 1 bilhão são significativamente mais propensas a terem trabalhado, ou planejarem trabalhar, com 7 ou mais RMNs.
Os participantes da pesquisa indicaram que as marcas de CPG estão alocando 27% dos orçamentos para Retail Media atualmente, e afirmam que isso não mudará significativamente no próximo ano.
Quando os profissionais de marcas e agências foram questionados sobre onde a organização de suas empresas ou clientes aloca principalmente seu orçamento de Retail Media, shopper e e-commerce foram selecionados por 64%. Esses participantes também indicaram que cerca de metade das marcas atualmente alocam gastos com Retail Media nos orçamentos de mídia ou de marca.
Os fatores que mais influenciam os investimentos em redes de Retail Media são a qualidade dos dados e insights, escala e alcance, capacidades de relatórios, alinhamento com estratégias de marca e transparência de dados. Por outro lado, a capacidade de engajar como um anunciante não-endêmico é muito menos importante.
Também consultando apenas profissionais de marcas e agências, foi perguntado quais fatores são mais importantes ao decidir se continuam com seus parceiros atuais de Retail Media ou mudam para um novo.
Pelo menos 70% dos profissionais de marcas e agências apontaram métricas de desempenho, alcance e qualidade de público, e eficiência de custos como fatores que estão levando em conta ao avaliar seus parceiros atuais de RMNs. Transparência e controle de dados também foram selecionados por 60% dos participantes de marcas e agências.
Mix de mídia atual e ideal
Quando perguntados sobre o mix de Retail Media para as empresas CPG e parceiros, a maioria respondeu que se concentra mais em on-site, representando 40% das atividades de Retail Media, seguido por off-site (29%), in-store (17%) e táticas diretas (10%).
Em relação ao mix ideal de Retail Media, as respostas ficaram próximas ao praticado atualmente pelas empresas CPG, porém com menos foco em on-site (36%) e mais em in-store (21%).
No entanto, é importante notar que o mix ideal difere entre profissionais de marcas/varejistas de CPG e profissionais de agências. Os executivos de marcas e varejistas acreditam que um foco maior em on-site é o ideal, enquanto os profissionais de agências dão mais ênfase às táticas in-store (mas ainda não mais do que on-site ou off-site considerando seu mix ideal geral para seus clientes de marcas CPG).
94% dos respondentes de marcas e agências CPG indicaram que continuarão investindo mais em Retail Media, desde que os resultados sejam fortes.
Sobre o investimento adicional, os entrevistados foram perguntados se viria de novos recursos líquidos ou de uma mudança de orçamentos existentes. Metade apontou para uma mistura de ambos, e 43% relataram uma mudança de recursos existentes.
Perguntados se investirão mais em Retail Media (com pelo menos algum financiamento de orçamentos existentes), de quais orçamentos eles esperam tirar para permitir investimentos adicionais. Como resposta, 70% apontaram para orçamentos de marca, seguidos por trade (46%), mídia (40%) e shopper (25%).
Outro ponto abordado foi em relação ao gerenciamento das ações de Retail Media, se são executados internamente pelas empresas, por agências ou pela mistura de ambos no que diz respeito à estratégia, compra e execução de mídia, relatórios e insights, e vendas.
A maioria dos participantes relatou que a estratégia é mais frequentemente gerenciada internamente, enquanto 47% indicaram que as marcas CPG estão aproveitando os parceiros de agências para ajudar a gerenciar a compra e execução de Retail Media. Quase dois terços dos profissionais de varejo compartilharam que gerenciam suas vendas de Retail Media internamente.
Aprofundando, quase 3 em cada 5 marcas CPG que gerenciam aspectos de seus programas de Retail Media internamente possuem uma equipe dedicada para isso, geralmente com um mínimo de 4 membros.
Aqueles que trabalham com parceiros de agências o fazem pela experiência e recursos que eles podem oferecer. Um dos respondentes observou que um parceiro de agência “tem conhecimento específico de varejistas e capacidades. Eles podem se apoiar em experiências/desempenhos passados de vários clientes para fornecer recomendações perspicazes.”
Desempenho e Eficácia das RMNs
Como mencionado anteriormente, os entrevistados indicaram que as organizações de CPG estão aumentando seus investimentos em Retail Media, então faz sentido que suas percepções sobre o desempenho das RMNs sejam geralmente positivas.
Pelo menos 71% dos profissionais de marcas e agências CPG, por exemplo, compartilharam que consideram as RMNs pelo menos um pouco eficazes em gerar vendas incrementais, novos clientes/compradores, aumentar o reconhecimento da marca e melhorar o valor vitalício e a retenção. Quase metade deu um passo adiante, dizendo que as RMNs foram pelo menos muito eficazes em aumentar o reconhecimento da marca.
Outro fator apontado é que os varejistas estão geralmente fornecendo métricas de lucro, mídia e vendas para avaliar a eficácia das campanhas, o que está amplamente alinhado às necessidades das marcas e agências.
Quando perguntados quais KPIs as marcas CPG geralmente recebem de seus parceiros de Retail Media (ou fornecem aos parceiros de marcas no caso dos entrevistados de varejo) para medir o sucesso da campanha, pelo menos 73% dos participantes apontaram para métricas de lucro, mídia e vendas. Quando questionados sobre seus KPIs preferidos para medir o sucesso da campanha, pelo menos 83% apontaram para métricas de lucro e vendas.
Além disso, 81% dos profissionais de marcas, agências e varejistas compartilharam que encontraram pelo menos um impacto positivo dos investimentos em Retail Media na relação entre marca e varejista.
Quando perguntados de que maneiras eles estão vendo um impacto positivo, três quartos compartilharam que os investimentos em retail media fortaleceram o relacionamento geral. Além disso, mais de 2 em cada 5 dizem que esses investimentos possibilitam mais colaboração e compartilhamento de conhecimento e fornecem oportunidades incrementais de merchandising.
Os participantes da pesquisa foram um pouco mais críticos ao avaliar as RMNs em métricas específicas. Em relação ao seu envolvimento com as RMNs e avaliação de desempenho em várias métricas, as plataformas são percebidas como desempenhando melhor em suas capacidades de geração de tráfego e execução de táticas, com mais de 50% dos participantes atribuindo às RMNs pelo menos uma pontuação “boa” para essas duas métricas.
Por outro lado, um terço dos entrevistados deu às RMNs uma pontuação “ruim” ou “regular” quando se tratava de liberdade criativa, capacidades/opções de personalização e compartilhamento/acesso de dados.
Desafios e maneiras de evoluir
Apesar do crescimento do investimento e de algumas percepções positivas sobre sua eficácia, ainda existem obstáculos a serem superados quando se trata de RMNs.
Quando perguntados sobre o quanto confiavam na capacidade das RMNs (ou de suas próprias organizações) de fornecer dados de qualidade para possibilitar um direcionamento eficaz, um terço dos participantes de marcas, agências e varejistas indicou que estavam pelo menos muito confiantes. No entanto, quase metade dos entrevistados indicou que estavam apenas um pouco confiantes.
Profissionais de marcas e agências também enfrentam desafios para integrar o Retail Media dentro de suas organizações, com 71% apontando altos custos, 61% identificando falta de orçamento e 55% observando requisitos mínimos de gasto.
Também foram listados a falta de dados acionáveis (selecionados por 38% dos profissionais de marcas e agências), integrações com outras ferramentas de marketing (36%), dificuldades em gerenciar múltiplas RMNs (32%) e complexidade de gestão de campanhas (25%).
Observando as áreas mais importantes para os varejistas investirem para melhorar sua oferta de Retail Media, a maioria dos entrevistados apontou para capacidades analíticas e a capacidade de otimizar campanhas em andamento. A atribuição de loop fechado também esteve entre as três áreas mais importantes para 39% dos entrevistados.
Esses dados trazem uma percepção significativa sobre como Retail Media tem sido visto por grandes marcas e varejistas CPG, os principais impulsionadores do canal no mundo.
Trouxemos essa visão geral e agora é hora de compreender como o Brasil tem trabalhado essa estratégia que não para de crescer. Por isso, te convido a conhecer a pesquisa Retail Media Insights, a primeira pesquisa focada no mercado de mídia no varejo, que traz a percepção de grandes anunciantes, varejistas e agências de Marketing sobre Retail Media no país. Confira!
*Este texto é uma tradução com adaptação do artigo “Retail Media Reality Check: Perceptions, Challenges & Factors Driving Investment”, publicado originalmente no site da Path to Purchase Institute. Para conferir a publicação original e na íntegra, clique aqui.
