Os varejistas estão se preparando para um grande ano em 2025.
Em 2024, os varejistas continuaram a desenvolver negócios de publicidade com novos formatos, como áudio, e parcerias com empresas de adtech para vender anúncios segmentados na web.
As expectativas para 2025 são ainda maiores com o Retail Media projetado para alcançar US$ 166 bilhões globalmente, em comparação com US$ 140 bilhões em 2024, segundo a Emarketer.
Para o próximo ano, os varejistas estão expandindo seus anúncios nas lojas físicas e explorando novos formatos, como vídeos.
Pesquisas apontam que o Retail Media irá capturar parte do orçamento de anúncios de TV, embora medir essa mídia com as mesmas métricas usadas na TV ainda seja um desafio.
Esse conteúdo é baseado em uma entrevista realizada pela Adweek com Andrew Lipsman, Consultor Independente de Retail Media nos Estados Unidos.
Qual é o estado atual do Retail Media nos Estados Unidos?
Andrew Lipsman: O setor continua a crescer de forma robusta, mas o desempenho está muito concentrado na Amazon e no Walmart, que representam cerca de 85% do mercado. O crescimento entre os outros varejistas têm sido muito desigual.
O próximo passo é outros varejistas físicos começarem a seguir o modelo de mídia de varejo do Walmart e usarem isso para escalar seus negócios. Todos precisam reavaliar, ajustar o modelo e descobrir o que os levará para a próxima etapa de crescimento.
As marcas também precisam evoluir significativamente. O Retail Media tem sido domínio das equipes de desempenho. É necessário treinar as equipes de mídia nacional e de marca para trabalharem com o canal.
Como os varejistas vão trabalhar os anúncios em in-store em 2025?
Um dos maiores problemas é que muitos anunciantes não têm ninguém responsável pelo Retail Media dentro das lojas físicas. Esse canal tem muito potencial, mas é pouco explorado.
Dois fatores limitam os varejistas: experiência do cliente e capital.
“Capital” significa que eles não querem gastar muito em telas digitais e infraestrutura. Já a experiência do cliente é o mais importante — eles não querem nada que prejudique a experiência de compra na loja.
Ainda assim, 85% das vendas no varejo ainda acontecem em lojas físicas, e é lá que os varejistas têm a chance de influenciar os consumidores no momento da compra. Esses formatos de anúncio deveriam ser os mais impactantes.
Como os varejistas podem potencializar seus anúncios?
Com as demandas de crescimento no curto prazo, o dinheiro mais fácil ainda está nos anúncios em sites, e há muito potencial não explorado.
Muitos varejistas não possuem formatos de anúncios comparáveis em seus sites. Eles precisam ajustar suas experiências de e-commerce, fortalecer os formatos de mídia rica, marcas patrocinadas e vídeos de marcas patrocinadas.
Além disso, os varejistas precisam melhorar a relevância dos anúncios de busca. O aprendizado de máquina e uma melhor otimização podem desbloquear uma grande capacidade de monetização.
Mais varejistas estão investindo em anúncios offsite. Como estas parcerias podem evoluir em 2025?
Muitas dessas parcerias offsite não passam dos anúncios iniciais. Há muito trabalho necessário nos bastidores, como conectar sistemas, fazer os dados fluírem e viabilizar as oportunidades de publicidade. Também é necessário alinhamento entre as equipes de vendas e comerciais.
Algumas parcerias escalam; outras, não. Haverá uma racionalização, com priorização dessas parcerias. Elas têm custos, especialmente se demandarem muito tempo e recursos sem gerar receita nova.
De onde vem o dinheiro para o Retail Media?
Acredito que ele deve vir dos orçamentos nacionais de publicidade, especificamente da TV. O Retail Media é um meio de alcance massivo que pode influenciar os consumidores. Faz muito do que a TV historicamente fez, mas a TV linear tem mais dificuldade em alcançar o público de 18 a 49 anos.
Além disso, há áreas de publicidade digital que provavelmente estão super investidas: a web aberta e algumas plataformas.
Como os varejistas e anunciantes estão pensando em mensuração para 2025?
Se esse mercado publicitário vai crescer, ele precisa de uma base forte de mensuração.
Para os anúncios em lojas físicas, há dinâmicas únicas. Acredito que precisamos de uma versão das classificações Nielsen para mídia em lojas e da capacidade de medir o alcance não duplicado.
No e-commerce, é mais difícil chegar a um consenso sobre incrementalidade. Há muitos fornecedores de mensuração de incrementalidade com metodologias diferentes. Eles nunca vão concordar, e a maioria dirá que sua abordagem é a melhor.
Se o retorno sobre o investimento publicitário (ROAS) é uma métrica inadequada e enganosa, precisamos avançar para qualquer medição de incrementalidade credível, aproximando-nos da verdade. Mensurar nunca será perfeito; trata-se de compreender melhor os impactos reais.
Este ano vimos um crescimento de anunciantes não relacionados ao varejo. Como isso impactará os orçamentos de Retail Media?
Adoto uma abordagem de cautela.
O lado positivo é que muitas dessas redes alcançam públicos valiosos e possuem dados first party de alta qualidade.
A questão é: em que estágio essas redes estão e elas têm o talento necessário para transformar essas oportunidades em algo escalável? Acho que ainda levará alguns anos, mas o potencial é grande.
Há outras tendências que você está observando?
Estou pensando em Retail Media experiencial.
Vejo inicialmente como amostragem de produtos, que é o tipo mais eficaz de mídia porque pode gerar compras imediatas e valor a longo prazo, caso você consiga converter um novo comprador para a marca.
Também vejo a evolução dos criadores. Eles terão um papel crescente em ajudar as diferentes mídias a se destacarem. Considero criadores qualquer pessoa com relevância junto a um público, até celebridades. É fácil imaginar chefs participando de experiências em supermercados, atletas em lojas de artigos esportivos ou influenciadores de beleza em cosméticos.
E você, como acredita que será Retail Media em 2025? Agora que você compreendeu a visão do mercado americano, é interessante compreender o que esperar do mercado brasileiro ao acessar a pesquisa Retail Media Insights 2024!
