Nos Estados Unidos, o Retail Media vem evoluindo rapidamente, com empresas como a Amazon liderando o cenário global. Um dos principais termos que tem ganhado destaque é a “incrementalidade”, como aponta Kristi Argyilan, Vice-Presidente da Albertsons: “Estamos investindo ainda mais em incrementalidade”.
Embora no Brasil esse KPI ainda não seja amplamente utilizado, é crucial compreender seu valor e aplicação, especialmente à medida que o mercado nacional amadurece.
Por isso, hoje vamos falar desse termo inspirado no artigo “Unpacked: Why incrementality became such a popular retail media buzzword”, da Modern Retail.
O que é incrementalidade?
Segundo o Media Rating Council (MRC), a incrementalidade mede o valor real gerado por uma estratégia de negócios, isolando-a de outros fatores que possam impactar o desempenho.
Nos EUA, essa métrica tem sido amplamente adotada para mensurar o impacto efetivo dos investimentos em mídia, como menciona Jeffrey Bustos, VP do IAB:
“A incrementalidade ajuda as empresas a avaliar se o investimento em mídia trouxe um impacto tangível e adicional dentro de um varejista”.
A maneira mais comum de mensurar incrementalidade é por meio de testes A/B, que comparam ações para determinar quais geraram resultados incrementais claros.
Por que a incrementalidade importa?
Durante períodos de desaceleração econômica, como observado por Jason Goldberg, Diretor de Estratégia da Publicis, há uma pressão maior sobre as empresas para justificar seus investimentos.
Ele aponta que a incrementalidade ganha relevância quando os orçamentos estão apertados, pois permite avaliar com precisão o retorno sobre o investimento.
Além disso, plataformas de Retail Media tendem a ser mais lucrativas que a venda de produtos físicos, o que aumenta ainda mais o apelo desse canal para os varejistas. A Amazon, por exemplo, gera cerca de US$30 bilhões por ano com Retail Media.
Casos de Sucesso nos EUA: Albertsons e Instacart
Nos EUA, o foco na incrementalidade tem se intensificado, especialmente com o crescimento de plataformas como a Instacart e redes de supermercados como a Albertsons. Ambas as empresas têm utilizado a incrementalidade como argumento de venda para atrair anunciantes. A Instacart, que gerou mais de 30% de sua receita com a venda de anúncios em 2022, destaca essa métrica como peça central de sua estratégia.
Um exemplo notável foi o aumento de 16,5% nas vendas em uma campanha de anúncios da Reckitt no terceiro e quarto trimestres de 2022, evidenciando o impacto incremental do Retail Media.
A importância da incrementalidade no Retail Media brasileiro
Embora o conceito de incrementalidade ainda esteja em fase inicial no Brasil, é fundamental que o mercado comece a adotá-lo para acompanhar as tendências globais.
À medida que o Retail Media cresce no país, as marcas precisarão de métricas claras para justificar seus investimentos. Como destaca Brendan Grove, da Prizeout, a incrementalidade oferece uma visão mais ampla do impacto de campanhas publicitárias, facilitando ajustes estratégicos com base em dados concretos.
Desafios e perspectivas no Brasil
Um dos principais desafios para o desenvolvimento da incrementalidade no Brasil é a ausência de padrões universais para medir o KPI, especialmente em ambientes offline.
Isso dificulta a comparação entre plataformas e pode gerar incertezas para anunciantes. Contudo, à medida que o mercado brasileiro de Retail Media amadurece, empresas especializadas, como a Newtail, têm papel crucial ao fomentar o entendimento e a aplicação dessas métricas.
Com a crescente importância do Retail Media no Brasil, é essencial que marcas, varejistas e agências estejam preparadas para adotar métricas como a incrementalidade, garantindo uma visão mais clara e estratégica do retorno sobre seus investimentos. Para isso, a compreensão profunda e a aplicação desta métrica serão diferenciais competitivos no cenário brasileiro.
Agora que você tem uma visão clara sobre a importância da incrementalidade no Retail Media, acesse o conteúdo “A ascensão do Retail Media: a grande oportunidade para as CPGs” e compreenda porque o canal tem um potencial enorme!
