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Como fica o Retail Media com a volta dos cookies de terceiros?
Com o adiamento do fim dos cookies de terceiros pelo Google, como isso impacta o futuro do Retail Media? Neste artigo, explicamos o papel dos cookies na publicidade e o que essa mudança significa para as estratégias de segmentação.
26/09/2024 5 minutos de leituraPor Karine Figueiredo
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Nos últimos anos, o setor de publicidade digital se preparou para uma mudança significativa: o fim dos cookies de terceiros, que foi anunciado pelo Google. 

Essa transição, que prometia impactar profundamente as estratégias de segmentação e medição de anúncios, fez com que muitas marcas, varejistas e plataformas digitais se preparassem para um cenário sem cookies. 

No entanto, com o anúncio pelo Google de que o fim dos cookies foi adiado e, em alguns casos, reconsiderado, o que isso significa para o futuro do Retail Media?

Cookies e a publicidade digital

Antes de explorarmos o impacto no Retail Media, é importante entender o papel dos cookies de terceiros na publicidade digital. 

Os cookies são pequenos arquivos de texto que rastreiam a atividade do usuário na web, permitindo que anunciantes e plataformas coletem dados para personalizar anúncios e mensurar seu desempenho. Por anos, os cookies de terceiros foram o principal mecanismo para rastrear e segmentar usuários de forma eficaz.

Contudo, preocupações crescentes sobre privacidade levaram a regulamentações mais rígidas e ao aumento da demanda por uma web mais segura e menos invasiva. Com isso, navegadores como Safari e Firefox começaram a bloquear cookies de terceiros por padrão, e o Google Chrome, o navegador mais popular do mundo, anunciou que também faria o mesmo até 2024.

O impacto no Retail Media com a volta dos cookies

O adiamento do fim dos cookies de terceiros cria uma dinâmica interessante para o setor de Retail Media. Por um lado, oferece uma espécie de “alívio” para os varejistas e anunciantes que dependem de cookies para rastrear e segmentar consumidores. 

Por outro, o cenário permanece incerto, já que a pressão por privacidade continua a crescer e os consumidores estão cada vez mais cientes de como seus dados são usados.

Aqui estão algumas formas como o adiamento do fim dos cookies pode impactar o Retail Media:

Continuidade da segmentação e personalização de anúncios

Com a manutenção dos cookies de terceiros, os varejistas que operam plataformas de Retail Media poderão continuar a usar esses dados para segmentar consumidores com anúncios relevantes. Isso significa que as campanhas podem continuar a ser eficazes na personalização de ofertas e na entrega de experiências de compras mais contextualizadas. Além disso, os dados de cookies permitem uma melhor mensuração dos resultados das campanhas, ajudando os varejistas a entenderem o que está funcionando e o que não está.

Reforço da confiança e da privacidade do consumidor

Ainda que o fim dos cookies de terceiros tenha sido adiado, o debate sobre privacidade continua no centro das preocupações dos consumidores. 

Muitos varejistas e plataformas de Retail Media têm a oportunidade de fortalecer a confiança dos consumidores ao adotar práticas de dados mais transparentes e éticas. 

Isso pode incluir a criação de métodos alternativos de coleta de dados que respeitem a privacidade do usuário, como IDs de usuário únicos baseados em consentimento explícito ou o uso de dados agregados e anonimizados.

O Futuro do Retail Media

O adiamento do fim dos cookies também traz oportunidades para o setor de Retail Media. Veja como os varejistas podem se preparar para o futuro:

1. Fortalecer a estratégia de dados first-party

Embora os cookies de terceiros ainda estejam presentes, esta é uma oportunidade valiosa para os varejistas investirem em estratégias de dados primários. 

Isso inclui melhorar a coleta e análise de dados dos próprios clientes, como informações de compra, comportamento no site e preferências declaradas. Estes dados são mais precisos, relevantes e menos suscetíveis a regulamentações futuras, permitindo que as marcas mantenham uma conexão direta com seus consumidores.

2. Explorar novas tecnologias de publicidade

Sem depender exclusivamente de cookies de terceiros, o Retail Media pode explorar soluções de publicidade que não dependam de rastreamento de usuários, mas sim do contexto em que o anúncio é exibido. 

Por exemplo, um varejista pode exibir anúncios de produtos específicos com base no conteúdo de uma página visitada ou nas categorias de produtos mais visualizadas por um usuário. Este método respeita a privacidade do usuário e pode ser igualmente eficaz.

3. Construir parcerias sólidas e alianças de dados

Com o fim dos cookies de terceiros ainda no horizonte, as parcerias entre varejistas e outras plataformas de dados tornam-se estratégicas. Alianças com outras marcas e plataformas podem ajudar a ampliar o alcance e enriquecer os dados de clientes, criando uma base sólida para campanhas de marketing mais personalizadas e eficazes.

Embora o fim dos cookies tenha sido adiado, o futuro do Retail Media ainda será moldado por mudanças em tecnologia e regulamentação. A pressão por maior privacidade e transparência não desaparecerá, e os varejistas precisam estar preparados para um ambiente onde a coleta de dados seja mais transparente e baseada no consentimento.

Inclusive, agora é um bom momento para você compreender qual é a diferença entre Retail Media e Google Ads. Assim, você saberá quando e como adotar cada estratégia para aumentar as conversões do seu negócio. Confira! 

Karine Figueiredo

Head de Marketing na Newtail com experiência em Inbound, Branding, ABM e Retail Media. Forte atuação em diferentes frentes de empresas de tecnologia focadas no varejo e indústria.

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