O Closed Loop Measurement (CLM) é um dos ativos mais valiosos do Retail Media. Em tradução literal, significa “Medição de Circuito Fechado”, mas no contexto do varejo vamos considerar como a capacidade de medir o funil de venda de forma completa.
Essa é uma ferramenta poderosa para quem atua com mídia no varejo. Por meio de informações valiosas sobre as campanhas de marketing e engajamento do consumidor, o Closed Loop Measurement permite que as marcas otimizem sua presença online, impulsionem suas vendas e aumentem seu market share.
Medir o resultado das ações é sempre um fator extremamente importante e no Retail Media não seria diferente. Ainda mais sendo um canal novo e que ainda precisa se provar no mercado, mostrar os resultados é fundamental.
Por isso, nesse artigo vamos explicar o que é Closed Loop Measurement (CLM) e qual é a importância dessa métrica no Retail Media. Confira!
O que é Closed Loop Measurement?
O Closed Loop Measurement (CLM) é uma métrica de marketing que auxilia marcas e varejistas a rastrearem o impacto dos seus esforços de publicidade e ajustá-los em tempo real para otimizar o desempenho.
Ao integrar todos os canais de mídia, o CLM permite relacionar as ações de marketing com o objetivo específico de cada campanha. Portanto, essa métrica mostra como as iniciativas de marketing impulsionam os resultados da empresa.
No cenário de Retail Media, a medição em Closed Loop significa compreender como cada etapa do funil performou – desde a conscientização até a conversão final. Portanto, essa análise permite medir o desempenho de anúncios focados em branding e conversão como também monitorar o engajamento, interesse e intenção do shopper ao longo da sua jornada de compra.
Este método de medição-chave pode ser amplamente adotado por empresas de todos os tamanhos e setores, pois fornece uma visão abrangente da jornada do cliente e ajuda a identificar oportunidades de crescimento.
Quais são os benefícios do Closed Loop Measurement?
Confira quais são os principais benefícios do Closed Loop Measurement no Retail Media para varejos e anunciantes!
1. Rastreamento de jornada de compra completa
Um dos principais benefícios do CLM é a criação de dados mais precisos e acionáveis, permitindo que as marcas e varejistas rastreiem toda a jornada do cliente, desde o momento em que um consumidor se torna consciente de um produto ou serviço até a compra e além.
Tradicionalmente, os profissionais de marketing confiam em métricas amplas, como taxas de cliques e impressões, para medir a eficácia de suas campanhas de publicidade online. No entanto, essas métricas não fornecem uma imagem completa de como os consumidores estão interagindo com uma marca.
Ao acompanhar o funil completo, é possível compreender o comportamento do cliente em vários pontos de contato, incluindo visitas ao site, inscrições em newsletters e compras online.
2. Identificação de qual canal tem melhor performance
Identificar quais canais e campanhas são mais eficazes na atração, consideração ou conversão é fundamental.
Por exemplo, se um anunciante percebe que uma campanha de Retail Media não está performando tão bem – por não estar atingindo o público correto ou obtendo um ROI sustentável – é possível identificar em qual etapa do funil há um problema e agir imediatamente para que o gasto com os anúncios não seja desperdiçado.
3. Criação de uma jornada omnichannel com os consumidores
A possibilidade de metrificar todas as etapas do funil com Retail Media permite que as marcas e varejistas interajam com os consumidores em diversos tipos de canais, criando uma jornada de compras omnichannel.
Dessa forma, as empresas conseguem fidelizar os shoppers oferecendo a mesma experiência independentemente de onde a compra for realizada – seja em um e-commerce, aplicativo ou loja física.
Por exemplo, um varejista pode utilizar a CLM para rastrear o desempenho de uma campanha de anúncios de display em um site de terceiros. Ao coletar dados sobre cliques de clientes, visualizações e conversões, é possível identificar quais anúncios são mais eficazes na geração de vendas e ajustar sua estratégia para se concentrar no que funciona.
Essa abordagem permite que anunciantes e varejistas se envolvam com os clientes que ainda não compram de forma recorrente, ao invés de depender apenas do seu próprio e-commerce, aplicativo ou loja física, que tende a atrair consumidores mais engajados.
4. Elaboração de ofertas e anúncios personalizados
Ao rastrear o comportamento, preferências e engajamento dos clientes em vários canais e pontos de contato, as empresas podem obter uma melhor compreensão do que seus clientes desejam e precisam e, em seguida, adaptar seus esforços de marketing de acordo.
Isso pode incluir recomendações de produtos personalizadas, promoções direcionadas e conteúdo mais relevante e envolvente. Também pode ser usado para identificar quais clientes têm mais probabilidade de abandonar e tomar medidas para evitar isso.
Quais são os desafios do Closed Loop Measurement no Retail Media?
Um dos principais desafios para conseguir medir as ações do funil completo com Retail Media envolve a integração de dados. À medida que o Closed Loop Measurement analisa dados de diversas fontes, pode ser mais desafiador tirar insights dessas informações.
Por isso, é interessante utilizar uma plataforma para integração de dados como um Data Clean Room. Essa ferramenta permite analisar dados de forma anonimizada, extraindo inteligência para auxiliar varejistas e anunciantes a tomarem as melhores decisões dentro do contexto do Retail Media.
Outro desafio é a necessidade de otimização contínua. Embora seja fácil cair em uma rotina, a CLM é um processo iterativo, e as empresas precisam estar preparadas para ajustar e aprimorar constantemente seus esforços de marketing com base nos insights que obtêm. Isso requer uma cultura de melhoria contínua e disposição para experimentar e correr riscos com base em mudanças em tempo real que podem continuar a se modificar.
Como utilizar o Closed Loop Measurement no Retail Media?
É comum que para medir o Retail Media sejam utilizados vários modelos de atribuição, como o último clique, múltiplos cliques e vendas assistidas, para atribuir crédito a diferentes pontos de contato ao longo da jornada do cliente.
Além disso, os varejistas frequentemente têm acesso a dados sobre vendas em lojas físicas e tráfego de clientes, permitindo-lhes rastrear o impacto da publicidade online nas vendas em lojas físicas.
Por exemplo, uma varejista de produtos de beleza pode usar a medição Closed Loop para analisar o impacto de seus anúncios, campanhas de e-mail e posicionamento de site nas vendas de uma nova linha de produtos para cuidados com a pele.
Ao rastrear as vendas no nível do SKU e usando uma janela de análise de cliques de 14 dias, o varejista pode determinar quais canais estão impulsionando mais conversões e alocar seu orçamento de marketing de acordo com a melhor performance.
Outro exemplo do valor do Closed Loop no Retail Media é a avaliação das vendas vindas de anúncios, que analisa como as interações com ofertas podem ter ajudado a impulsionar uma venda, mesmo que essas interações não recebam crédito de atribuição explícita.
Essa técnica fornece uma visão mais abrangente da jornada do consumidor e permite que os anunciantes entendam melhor quais tipos de interações com anúncios estão contribuindo para impulsionar as vendas, independentemente das regras de atribuição de uma determinada rede de varejo de mídia.
Para que você consiga medir o funil de vendas completo com assertividade e tecnologia, é fundamental contar com plataformas de Retail Media que tenham expertise no mercado de varejo brasileiro!
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